Продвижение в комплексе маркетинга сферы услуг

Мы имеем такую рекламу, какую заслуживаем.

Дороти Паркер

Характеристики услуги таковы, что услугу гораздо труднее продвигать на рынок, чем товар. При продвижении услуги чаще всего демонстрируются образы, субъективно или объективно отражающие процесс предоставления услуги. Так, диапазон предметных образов для рекламирования услуг банка чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания.

Стандартные средства коммуникаций в маркетинге следующие.

1. Реклама: объявления в СМИ, объявления на упаковке товара, вкладыши, рекламные ролики, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, объявления в справочниках, стенды, объявления на выставках, демонстрация новинок, аудиовизуальные материалы, символы и логотипы.

2. Стимулирование сбыта: конкурсы и игры, призы и подарки, бесплатная раздача образцов, промышленные и другие выставки и ярмарки, демонстрации, купоны, скидки, низкий процент по кредиту, прием старых товаров в счет оплаты при покупке нового товара, долгосрочные клиентские программы.

3. Связи с общественностью: пакеты информации для прессы, выступления, семинары, издание ежегодных отчетов, пожертвования, спонсорство, публикации в периодической печати, поддержание отношений с контактной аудиторией, лоббирование, каталог продукции (услуг) фирмы, специальные мероприятия.

4. Личная продажа: торговые презентации, торговые встречи, поощрительные программы, раздача бесплатных образцов, промышленные выставки и ярмарки.

5. Прямой маркетинг: каталоги, рассылка рекламы по почте, телемаркетинг, покупки через Интернет и телевидение, e-mail, связь по факсу.

Факторы влияющие на продвижение товара (услуги) на рынке, представлены в табл. 36.1.

Таблица 36.1

Факторы, влияющие на выбор комплекса продвижения товара (услуги)

Источник. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Вильямс, 2000.

Реклама¾ любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг в основных средствах массовой информации. Соответствующие функции рекламы охарактеризованы в табл. 36.2, цели и средства рекламной деятельности ¾ в табл. 36.3.

Таблица 36.2