Совокупность факторов, определяющих предложения фирмы персоналу

Источник. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

Маркетинговое отношение к персоналу фирмы в сфере услуг обусловливается несколькими причинами:

1) персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей;

2) свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга;

3) люди ¾ наиболее важный элемент комплекса маркетинг-микс для сферы услуг. В маркетинге материальных продуктов продаже того или иного товара наилучшим образом способствует его упаковка. В сервисной фирме «упаковкой» являются те лица, которые обеспечивают доведение услуги до потребителя.

Отношение потребителей услуг к фирме во многом зависит от настроения персонала. Необходимо разрабатывать системы поддержки и вознаграждения персонала и проверять степень удовлетворенности сотрудников работой. Фирмы сферы услуг могут сохранить клиентов, идя навстречу их потребностям и поощряя служащих, которые делают для фирмы больше, чем положено.

Внутренний маркетинг как процесс включает в себя следующие моменты:

1) введение культуры обслуживания;

2) развитие маркетингового подхода к управлению кадрами;

3) распространение маркетинговой информации среди служащих;

4) введение системы поощрения и награждения;

5) аудит внутреннего маркетинга.

Остановимся на каждом из этих моментов.

Момент первый. Организационная культура фирмы должна поддерживать обслуживание клиента.

Организационная культура ¾ система ценностей и убеждений, которая дает членам организации понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней. Культура определяет поведение служащих: они знают, как действовать и что ожидают от них. Служащие должны знать, как вести себя и как поступить в каждом конкретном случае. Работа каждого сотрудника направлена на то, чтобы наилучшим образом обслужить клиента.

Формирование концепции и организационной культуры фирмы ¾ длительный и сложный процесс. Для начала необходимо ответить на ряд базовых вопросов:

■ какие ценностные категории фирма хотела бы заложить в основу своей деятельности;

■ в чем уникальность предложения фирмы;

■ какой будет география деятельности фирмы;

■ какого положения на рынке фирма хотела бы достичь;

■ каковы основные принципы взаимоотношений с сотрудниками, партнерами, конкурентами?

Многие фирмы представляют собой «морально устойчивые предприятия, руководимые мужчинами и женщинами с безупречной репутацией». Представим правила делового поведения персонала, рекомендуемые в компании «IBM», которые стали за рубежом неотъемлемой составляющей организационной культуры корпорации³:

■ не представляйте ничего в ложном свете тем, с кем ведете дело;

■ не пользуйтесь величиной фирмы «IBM» для устрашения и угроз;

■ относитесь беспристрастно ко всем покупателям и продавцам;

■ не отзывайтесь пренебрежительно о конкурентах;

■ не разглашайте преждевременно публично не объявленного коммерческого предложения;

■ сводите контакты с конкурентами к минимуму;

■ не нарушайте патентных и авторских прав.

Важнейшими элементами корпоративной культуры являются следующие:

1) корпоративное поведение, например, сотрудников по отношению друг к другу, фирмы по отношению к партнерам и потребителям. При внедрении концепции внутреннего маркетинга каждый управляющий разрабатывает собственные этические стандарты. Как результат, фирма формирует вопросник-памятку по личной этике менеджера;

2) корпоративная коммуникация, например, стиль общения с общественностью, стиль языка и общения сотрудников фирмы;

3) корпоративный дизайн, например, фирменная марка, стиль оформления каталогов, цвета фирмы.

Организационная структура фирмы, ориентированной на обслуживание клиентов, отличается от обычной организационной структуры (рис. 37.1). Конечный результат такой организации ¾ фокусирование на нуждах потребителей.

Рис. 37.1. Традиционная (а) и ориентированная на обслуживание
клиентов (б) организационная структура фирмы

Источник. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М.: ЮНИТИ, 1998.

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет предложений (фронт работ) с системой компенсации, технологические условия труда, коммуникации, возможности роста и развития.

В связи с изменением ориентации фирм меняются и функции, которые осуществляются персоналом. В таблице 37.2 сравниваются группы функций для менеджера ресторана.

Таблица 37.2