Примеры ценовых тактик

Источник. Михайлова Е. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.

На восприятие потребителем цен и, следовательно, предлагаемых скидок оказывают влияние следующие факторы.

1. Владение ценовой информацией. Эта информация включает в себя данные об общем уровне цен на рынках, масштабах их отклонения, проводимой акции и ценах конкурентов. Ценам придают значение многие, а знают их далеко не все. Ценовая информация воспринимается фрагментарно, запоминаются цены на те услуги, которые «постоянно имеются в виду» покупателем. Именно поэтому фирмы сферы обслуживания чаще всего снижают цены на некоторый набор ходовых услуг.

2. Относительная значимость цены для потребителя в процессе принятия решения о покупке. Скидки должны быть адресными. Слишком частое снижение цен может спровоцировать подозрение относительно качества товара (услуги), а некоторые категории покупателей могут воспринять скидки как оскорбление, особенно те покупатели, которые относятся к группе «снобы».

3. Инерционностьвосприятия информации потребителем. Если некоторые фирмы сферы обслуживания, например рестораны, воспринимаются как однозначно дорогие, то нужно приложить определенные усилия, чтобы заставить потребителя реагировать на ту или иную акцию по снижению цен в этих ресторанах.

4. Психологические особенности восприятия информации об изменении цены. Какое минимальное снижение цены может обратить на себя внимание покупателя; как представить это снижение цены, чтобы сделать его более привлекательным; где проходит граница между сильным и слабым снижением цены? Снижение цены с 2100 руб. до 1900 руб. воспринимается как более значительное по сравнению со снижением цены с 1800 руб. до 1600 руб. Считается, что потребитель может заметить снижение цен, если оно составляет не менее 10 - 12%. Иногда этот интервал колеблется в пределах 8-16%, снижение цен более 12% считается значительным.

При разработке мероприятий по установлению скидок нужно иметь в виду:

■ выбор услуг, на которые предоставляются скидки;

■ величину снижения цены;

■ способ предоставления скидок;

■ способ доведения до потребителей информации о проводимой акции.

В формировании цен на услуги важным фактором является сиюминутность услуг, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах ¾ момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда, например пустые места в самолете. Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

Очень часто ценовые акции и скидки как инструмент стимулирования сбыта или выравнивания колебаний в сбыте выходят на первое место в ценовой политике фирмы.

Причины предоставления скидок показаны в табл. 34.6.

Таблица 34.6