Перечень видов информации, необходимой фирме для принятия решений по ценам

Источник. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.

Для того чтобы фирма могла определить конкурентоспособную цену, используют следующие основные стандартные подходы к установлению цен.

1. Определение цены, ориентированной на потребителя или ценообразование на основе воспринимаемой ценности. Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность услуги, т. е. комплекс ее полезных свойств и приносимых ею выгод. Предполагается, что интегральная полезность побуждает потребителя приобрести услугу по установленной цене. При высоком спросе цена, как правило, повышается, при низком ¾ понижается. Этот подход к ценообразованию строится на восприятии клиентом ценности при использовании продукта в определенных ситуациях.

Согласно этому методу необходимо:

■ изучить ситуацию, в которой клиент использует продукт;

■ определить и проанализировать переменные, определяющие выгоды клиента при использовании продукта в такой ситуации;

■ определить и проанализировать переменные, определяющие затраты клиента при использовании продукта;

■ определить соотношение «затраты ¾ выгоды» в ситуации использования продукта клиентом.

Потребительское восприятие ценности меняется. Серьезное влияние на него оказывает отличительная компетенция рыночного предложения конкретного поставщика услуги.

2. Ценообразование на основе затрат или «средние издержки плюс фиксированная прибыль». Процедура назначения цены в этом случае такова: оценить все переменные издержки, добавить разумную долю соответствующих фиксированных затрат и установленную надбавку, приняв во внимание прогнозы о возможных объемах продаж. Но надбавки должны приобретать индивидуальный характер в зависимости от величины издержек и уровня спроса.

3. Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли. Фирма старается определить ту цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Этот подход основан на построении графика безубыточности.

4. Установление цены с учетом ценовой политики конкурентов. Поставщик услуги не может устанавливать цену более высокую, чем цены конкурентов, если он не может доказать преимущества своей услуги. Если он выводит на рынок услугу-аналог, не имеющую значительных отличий от уже продающихся услуг, цена должна соответствовать уже сложившейся «традиции».

5. Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных услуг и где возможность влияния предприятия-поставщика услуг на цену ограничена. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками, чтобы они значительно не превышали издержки конкурентов и можно было допустить установление текущей цены. Когда трудно измерить эластичность рынка, фирмы чувствуют, что ценовая политика следования за текущими ценами отражает «коллективную мудрость» конкурентов отрасли относительно цены, которая приносит нормальный доход.

6. Метод тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда фирмы ведут борьбу за получение какого-нибудь заказа и каждая участница конкурса старается предложить самую низкую цену на свою услугу.

7. Эконометрические методы. Эти методы используются для расчета цены новой услуги, если на целевом рынке уже имеются ее функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новая услуга значительно отличается от заменителей.

8. Премиальное ценообразование. В продажную цену включается ценовая премия, которую готовы оплачивать покупатели исходя из имеющихся у них представлений о ценности данного сервисного продукта по сравнению с ценностью продуктов конкурентов.

В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной фирмы и клиента, особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и их применения при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему формирования цен на услуги.

Однако цены конкурентов и мотивация к совершению покупки, а также издержки не являются абсолютно всеми учтенными параметрами, которые могут влиять на цену продажи услуги. Так, при установлении цены на продажу блюда в ресторане нужно учитывать следующие параметры (они указаны в порядке убывания значимости):

■ себестоимость блюда;

■ категория обслуживаемых клиентов;

■ желаемый уровень прибыли;

■ склонность клиентов к тратам;

■ финансовые возможности клиентов;

■ цены конкурентов;

■ стиль ресторана.

Следует помнить, что для других услуг соотношение параметров может быть иным.

При обсуждении вопроса ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, т. е. комплекса взаимосвязанных работ. К ним можно отнести, например:

■ туристские услуги, включающие оформление виз, организацию доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д.;

■ банковское обслуживание, включающее скоординированное ведение срочного и текущего счетов, работу с чеками и кредитными карточками, предоставление ссуд и т. д.;

■ обслуживание покупателей программного оснащения, включающее создание возможности немедленного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях обновленных версий, бесплатную инсталляцию программ на компьютер клиента.

Комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем приобретение каждого из благ этого набора по отдельности.

В сфере услуг встречаются два типа наборов:

1) неразбиваемый набор. Входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности. Это связано с опасениями фирмы, что обособленная продажа некоторых уникальных услуг из него лишит покупателя интереса к покупке услуг остальных видов и тогда последние останутся нереализованными. В этом наборе услуги второй категории значимости выступают как обязательная нагрузка к наиболее ценным видам работ. Важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает его уникальность;

2) разбиваемый набор. Он предоставляет клиентам возможность выбора: приобретать ли весь набор услуг либо только некоторые из входящих в его состав работ. При продаже разбиваемых наборов подход к ценообразованию существенно меняется: важно найти размер скидки за комплексность закупки, который сможет существенно заинтересовать клиента в покупке всего набора услуг, предлагаемых вместе, а не по отдельности.

Существуют и другие специфические методики ценообразования для сложных видов услуг.

Стратегия ценообразования на предоставляемые
спортивно-оздоровительные услуги

При разработке этой стратегии должно учитываться множество факторов, основными из которых являются:

■ разнообразие и качество основных (различные формы поддержания и развития двигательной активности) и сопутствующих (физиотерапевтические процедуры, рекомендации по питанию и образу жизни, обследование функциональной подготовленности занимающихся, косметические процедуры и т. д.) услуг;

■ состояние материальной базы фитнес-центра ¾ залов, бассейна, душевых, тренажеров и другое оборудование, наличие сауны, солярия, массажных кабинетов, наличие детской комнаты, парикмахерской, кафе или бара и т. д.;

■ квалификация преподавателей-инструкторов и других специалистов ¾ врачей, администраторов и др.;

■ особенности контингента занимающихся ¾ принадлежность к одному или различным социальным слоям, возрастные и половые особенности, образовательный и общекультурный уровень, профессиональные интересы и т. д.;

■ наличие спроса на спортивно-оздоровительные услуги, конкуренция на рынке этих услуг, платежеспособность населения.

Победа без ценовой конкуренции

Американская компания «Crown Corc & Seal» поставляет банки для производителей прохладительных напитков. Она избегала ценовой конкуренции и рассматривала свое продуктовое предложение как пакет товаров и услуг. Большая часть экономической ценности такого пакета для заказчиков заключалась в сервисе, а не в самих емкостях для прохладительных напитков. Так, для обеспечения своевременности поставок компания разместила свои заводы поблизости от заказчика. Это не только улучшило обслуживание, но и облегчило для заказчика и решение проблемы управления запасами. Менеджеры компании скорее выполняли роль технических консультантов с навыками и знаниями в области технологии изготовления упаковки, нежели роль специалистов именно в области торговли. Сконцентрировав усилия на повышении ценности для заказчика, а не на ценовой конкуренции, компания сумела преодолеть сложную финансовую ситуацию и стать одной из самых доходных в отрасли.

Источник. Сьеблом Л. Сколько готов заплатить клиент: возможности ценообразования// Маркетинг. 1998. № 2.

Ценовая политика ¾ искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так манипулировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Магический треугольник ценовой политики представлен на рис. 34.3.

Рис. 34.3. Магический треугольник ценовой политики

При разработке ценовой политики фирмы необходимо:

1) определить оптимальную величину затрат на производство и процедуру оказания услуги для обеспечения получения прибыли при сложившемся уровне цен на рынке;

2) установить полезность услуги для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительным свойствам;

3) найти величину объема реализации услуги или долю рынка фирмы, при которых оказание услуги наиболее прибыльно.

Примеры ценовых тактик приведены в табл. 34.5.

Таблица 34.5