Классические ценовые стратегии

Ценовая политика ¾ достаточно гибкий инструмент и подвижный элемент комплекса маркетинга, поэтому может быть предложено достаточно много альтернатив ценовой стратегии (табл. 34.2) в рамках ценовой политики фирмы ¾ поставщика услуг.

Таблица 34.2

Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы

Источник. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.

Задачи ценообразования могут меняться с течением времени. Самый яркий пример из российской практики ¾ тарифы на услуги сотовой связи. Первоначальный их уровень был очень высок, поскольку услуга позиционировалась как элитарная, а подходящей стратегией была стратегия «снятие сливок». Впоследствии под действием множества факторов произошел пересмотр стратегии и теперь ее можно охарактеризовать как комбинацию стратегий лидерства в рыночной доле, адаптацию к конкуренции и максимизацию прибыли.

Формирование равновесной цены происходит под действием множества факторов (рис. 34.1). Цена в отрыве от остальных факторов, влияющих на мотивацию субъектов рынка, не является инструментом, позволяющим однозначно воздействовать на рынок.

Рис. 34.1. Формирование равновесной цены на услугу

Метод назначения цены можно выбрать по схеме, представленной на рис. 34.2.

Рис. 34.2. Схема принятия решений по выбору метода назначения цены

Факторы, оказывающие воздействие на степень чувствительности к цене:

1) уникальная ценность ¾ покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у услуги не будет конкурентов либо она станет приносить уникальную, жизненно важную выгоду;

2) осведомленность об услугах-заменителях ¾ покупатели будут меньше обращать внимания на цену, если не осведомлены об услугах-заменителях;

3) трудности сравнения ¾ покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у них не будет возможности сравнивать процесс оказания услуги с процессом оказания аналогичной услуги у конкурентов. В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений: чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг, в принципе, можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные разными фирмами. Но оценить качество услуг оператора сотовой связи можно, лишь став его клиентом. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов;

4) эффект дешевой конечной услуги ¾ покупатели тем меньше обращают внимание на цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратам (доходам);

5) эффект разделения затрат ¾ покупатели меньше обращают внимание на цену, если часть расходов на услугу несут другие стороны;

6) эффект «цена ¾ качество» ¾ считается, что услуга обладает более высоким качеством, престижем или эксклюзивностью. В ряде случаев клиенты не в состоянии объективно сопоставлять качество услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Это четко прослеживается в сфере медицинских и образовательных услуг. Отсюда берет начало еще один эффект в сфере ценообразования ¾ оценка качества через цену. Применительно к названным услугам чувствительность покупателей к ценам снижается и цена становится индикатором качества услуги.

Процесс расчета исходной (базовой) цены услуги с разбивкой по этапам представлен в табл. 34.3, перечень видов информации, необходимой фирме для принятия решений по ценам, ¾ в табл. 34.4.

Таблица 34.3