Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Цена и ценообразование на услугиЦенообразованию как функции менеджмента Л. Кришнамурти,
Цену следует рассматривать как часть рыночного предложения фирмы. Цена является важным фактором, влияющим на покупательское восприятие. В сочетании с мнением покупателя о доступности, качестве и других характеристиках продукта этот фактор формирует общее восприятие ценности. Для продавцов цена продукта определяет не только выгодность торговли им, но и чистую прибыль, которую можно направить на покрытие затрат, связанных со всеми остальными аспектами рыночного предложения. Цена ¾ важная стратегическая переменная при планировании жизненного цикла услуги. Цена ¾ количество денег, уплачиваемых за услугу. В широком смысле ¾ это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее потребление совокупности пользы и выгод от услуги. Также в широком смысле цена услуги для потребителя ¾ это все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением услуги. Субъективные затраты ¾ «расход» таких нематериальных ресурсов, как время, комфорт или упущенная выгода. Объективные затраты ¾ собственно цена услуги и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя. Факторы, определяющие степень свободы ценообразования: ■ ценность, которую заказчик ожидает извлечь из предложения фирмы; ■ уровень конкуренции; ■ уникальность услуги; ■ баланс сил между поставщиком и покупателем. Значение ценового фактора для мотивации потребителя различно. Так, когда у конкурентов практически один и тот же сервисный набор, цена становится ключевым фактором при принятии решения о покупке, яркий тому пример ¾ предложения операторов сотовой связи. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Кроме того, для многих видов услуг, например консультационных, не существует узаконенных правил ценообразования. Поскольку сфера услуг ¾ это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, возникает еще один неактуальный для товарного производства вопрос о том, должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу, и «высоты планки» стандарта качества. Цели ценовой политики фирмы: ■ максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли; достижение такого уровня цен, верхний предел которых позволял бы фирме получать максимальную прибыль; ■ обеспечение фирме «нормальной» прибыли (возмещение издержек производства и получение средней нормы прибыли); ■ экономический рост; ■ стабилизация рынка; ■ снижение чувствительности потребителя к ценам; ■ сохранение лидерства в ценах; ■ предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; ■ ведение политики ценовой конкуренции; ■ «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка; ■ поиск путей обхода государственных ограничений; ■ поддержание лояльности торговли и других посредников; ■ повышение имиджа фирмы и ее услуг; ■ ведение политики неценовой конкуренции; ■ стремление сформировать репутацию честной фирмы; ■ желание привлечь внимание покупателя и вызвать у него интерес; ■ желание создать более высокий имидж по сравнению с имиджем конкурентов; ■ стремление поставить конкурентов под угрозу ценового давления; ■ усиление рыночной позиции отдельных услуг своего ассортимента; ■ расширение спроса на свои услуги; ■ стремление занять доминирующие позиции на рынке. При установлении цены необходимо принимать как минимум два стратегических решения. Первое решение касается макросегментации ¾ выбора клиентов, которых фирма будет обслуживать. Второе стратегическое решение ¾ определение товарной стратегии, так как продукт нужно умело позиционировать среди конкурирующих предложений. В товарной стратегии следует определить и роль цены, которая приведет к определению целей ценообразования, соответствующих общим целям маркетинговой деятельности фирмы. Эти действия осуществляются для определения ценности продукта для клиента как с экономической, так и с психологической точки зрения. В таблице 34.1 приведены классические ценовые стратегии. Таблица 34.1
|