Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Цена и ценообразование на услуги





Ценообразованию как функции менеджмента
придается особое значение во многих компаниях.
Если раньше оно рассматривалось как решение,
принимаемое отделом финансов и отчетности,
то теперь оно играет роль, сопоставимую
с ролью маркетинга.

Л. Кришнамурти,
Школа маркетинга Келлога

 

Цену следует рассматривать как часть рыночного предложения фирмы. Цена является важным фактором, влияющим на покупательское восприятие. В сочетании с мнением покупателя о доступности, качестве и других характеристиках продукта этот фактор формирует общее восприятие ценности. Для продавцов цена продукта определяет не только выгодность торговли им, но и чистую прибыль, которую можно направить на покрытие затрат, связанных со всеми остальными аспектами рыночного предложения. Цена ¾ важная стратегическая переменная при планировании жизненного цикла услуги.

Цена ¾ количество денег, уплачиваемых за услугу. В широком смысле ¾ это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее потребление совокупности пользы и выгод от услуги. Также в широком смысле цена услуги для потребителя ¾ это все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением услуги. Субъективные затраты ¾ «расход» таких нематериальных ресурсов, как время, комфорт или упущенная выгода. Объективные затраты ¾ собственно цена услуги и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя.

Факторы, определяющие степень свободы ценообразования:

■ ценность, которую заказчик ожидает извлечь из предложения фирмы;

■ уровень конкуренции;

■ уникальность услуги;

■ баланс сил между поставщиком и покупателем.

Значение ценового фактора для мотивации потребителя различно. Так, когда у конкурентов практически один и тот же сервисный набор, цена становится ключевым фактором при принятии решения о покупке, яркий тому пример ¾ предложения операторов сотовой связи.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Кроме того, для многих видов услуг, например консультационных, не существует узаконенных правил ценообразования. Поскольку сфера услуг ¾ это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, возникает еще один неактуальный для товарного производства вопрос о том, должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу, и «высоты планки» стандарта качества.

Цели ценовой политики фирмы:

■ максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли; достижение такого уровня цен, верхний предел которых позволял бы фирме получать максимальную прибыль;

■ обеспечение фирме «нормальной» прибыли (возмещение издержек производства и получение средней нормы прибыли);

■ экономический рост;

■ стабилизация рынка;

■ снижение чувствительности потребителя к ценам;

■ сохранение лидерства в ценах;

■ предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

■ ведение политики ценовой конкуренции;

■ «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка;

■ поиск путей обхода государственных ограничений;

■ поддержание лояльности торговли и других посредников;

■ повышение имиджа фирмы и ее услуг;

■ ведение политики неценовой конкуренции;

■ стремление сформировать репутацию честной фирмы;

■ желание привлечь внимание покупателя и вызвать у него интерес;

■ желание создать более высокий имидж по сравнению с имиджем конкурентов;

■ стремление поставить конкурентов под угрозу ценового давления;

■ усиление рыночной позиции отдельных услуг своего ассортимента;

■ расширение спроса на свои услуги;

■ стремление занять доминирующие позиции на рынке.

При установлении цены необходимо принимать как минимум два стратегических решения. Первое решение касается макросегментации ¾ выбора клиентов, которых фирма будет обслуживать. Второе стратегическое решение ¾ определение товарной стратегии, так как продукт нужно умело позиционировать среди конкурирующих предложений. В товарной стратегии следует определить и роль цены, которая приведет к определению целей ценообразования, соответствующих общим целям маркетинговой деятельности фирмы. Эти действия осуществляются для определения ценности продукта для клиента как с экономической, так и с психологической точки зрения.

В таблице 34.1 приведены классические ценовые стратегии.

Таблица 34.1

Date: 2015-08-24; view: 400; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.01 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию