Маркетинг производителей машин и оборудования

Несмотря на опред-е различия в подходах к разработке и реализ-и комплекса м-га орг-й данных групп, в целом можно отметить имеющиеся у них общие подходы.

В области тов-й политики: • планир-е продукта осущ-ся при активном участии потреб-ля, в тесном контакте с ним разраб-ся конструкторско-технологич докум-я. Есть примеры, когда потреб самост-но собирает тов из предлаг-х узлов, а консультат-ю поддержку получв сети Интернет;

• для привлечения потреб-й производитель пост-но заним-ся модернизацией и модификацией изд-я, а также разработкой нов моделей, так как повт-е закупки машин и оборуд-я без к-л усоверш-ий непопулярны;

• больш знач-е придается планир-ю ЖЦ машин и оборуд-я, опред-ю нормативного срока их эксплуатации. Долговечность изд-й, достигаемая ценой доп затрат на ее обеспечение, не всегда рассматр-ся как их дост-во. Фактор мор-го износа заставляет выводить из строя пригодное к эксплуат-и и полностью не окупившее себя оборуд-е, иначе его чрезмерная долговечность может обернуться технич отсталостью потребителя;

• производитель тяготеет к созд-ю системных прод-в-наборов (комплектов) функционально связ-го м/ду собой оборуд-я. При этом обеспеч-ся возм-ть автономного функционир-я эл-в системы;

• первостеп-е внимание уделяется прогресс-ти технологий, для внедр-я кот созд-ся данное оборуд-е.

В ЦО: •преоблад затр-го мет устан-я цен;

• широкое примен-е параметр-го метода ЦО, кот позволяет учесть большое кол-во хар-к оборуд-я;

• цена на прод-ю с длит-м циклом изготовл-я опред-ся в 2 этапа: на стадии принятия заказа и заключ-я дог обычно уст-ся нижняя граница цены; после созд-я гот-й машины (оборуд-я) рассчит-ся окончат-я цена;

• множеств-ть цен на разл модификации машин и оборуд-я;

• уст-е цен на системные прод исх из стратегии «набор».

В области сбыт-й политики: • рынок потреб-й нестанд-го и уник-го оборуд-я отличает высокая персонифицир-ть;

• потребители традиционно направляют в адрес производителей предварит-е заказы на машины и оборуд-е;

• потребители нестандартизир-го и уник-го оборуд-я известны производ еще до совершения актов продажи;

• важным стимулом продаж техники является сервис;

• у потреб-й польз спросом лизинг и прокат маш и оборуд;

•при продажах системных прод имеет место фактор покупной связи.

В области коммуникат-й политики: • личные продажи;

• публикации в специализир-х периодич-х изданиях;

• рекламир-е прогрессивности технологий, обладателем кот стан-ся покуп-ль данных машин я оборуд-я.

Приоритеты в м-говой деят-ти производителей нестанд-х машин и оборуд-я представлены в табл.

Формир-е портфеля заказов может происх в пассивной и акт-й формах. Пассивная форма хар-на для рынка с огранич-м кол-м производ-й нестанд-го оборуд-я. В отсутствие конкур-и п/п легко завоев положит-й имидж исполнителя индивид-х заказов. Работу с клиентом оно начин вести после поступления заказа от него.

Активная форма предполаг контакт с потенц-ми потреб-ми еще на стадии формир-я портфеля заказов. Поиск клиентов ведется самим изготовителем. При этом след учит-ть, что спрос на технологич оборуд зависит от спроса на выпуск-ю с его пом прод-ю, а потому вполне прогнозируем.

Оценка привлекат-ти и целесообр-ти вып-я заказа - один из самых сложных вопросов, так как единичный проект часто имеет длит-й производств-й цикл и требует больших инвестиций. Если он окажется убыточным, то повлечет существ-е и невозместимые потери. Чтобы снизить риск, необходимо проконсультир-ся у экспертов, правильно выбрать критерии и провести технико-экономич расчеты по проекту.

Среди специфич-х критериев оценки заказов можно выделить главные и доп-е.К гл-м относятся критерия, котиграют опред-ю роль, когда принимается реш-е о включ заказа в производств-ю программу; платежеспособность и надежность заказчика, степень технич новизны и уник-ти оборуд-я. Доп-е критерии более многочисл и разнообразны, по ним опред-ся технич, кадровая, законод-я обеспеч-ть произв-ва данного заказа. В частности, это потребность в инвестициях, хар-р инвестиций и патентная защита.

След проблемой м-га этих п/п явл формир-е ценовой политики. Отд проекты настолько индивид-ны, что практич не уклад-ся в рамки рын-й цены. Калькулируя стоим заказа, п/п должны ориентир-ся на внутреннюю инф-ю, на представления заказчика о желат-й цене и на цены конкур-в. Речь идет об устан-и нижней гран цены. Скорее всего она будет повыш-ся по мере технич измен-й и доработок заказа, после многочисл-х согласов-й, в рез-те удорожания мат-в и комплект-х, повышения з/п и т.д.

Метод калькулир-я затрат явл основным, однако при опред-и буд изд-к в связи с заказом нередко возникают сложности, я тогда на пом приходят регрессионная модель, выраж-я завис м/ду значит-ми для производств-х затрат факторами и изд-ми.

Расчет изд-к включ 4 этапа:

1) устанавл-ся факторы, кот обусловлены матер-е затраты, опред-ся особ технологич проц, исчисл-ся затр машинного и ручного труда. 2) изуч инф-я о ранее выполн-ся заказах и на ее основе с пом коэф-в парной корреляции анализир-ся колич-я зависимость м/ду наиболее значимыми факторами и велич изд-к произв-ва;3) строится многофакторная регресс-я модель изд-к с включ-м в нее значимых факторов;4) на основе регрессионной мод и исх из треб-х технологий или ожид-х знач-й факторов прогнозир-ся изд-ки по новому проекту.

Калькулир-е изд-к дает производ представление о диапазоне, в кот должна находиться цена. Предсказать реакцию рынка на его цену поможет инф-я о ценах, назна-х конкур-ми. След иметь в виду, что чем меньше запрашив цена, тем больше шансов получ заказ (правда, потеряв в прибыли), и наоборот.

Формируя ценовую политику, производ-ль должен учитывать полезность или выгоду покуп от исп-я данного оборуд-я в производств-м процессе. К примеру, это может быть экономия электроэнергии, воды, газа.

Особую акт-ть в усл-х нестаб-ти цен имеет проблема способа ЦО, поск речь идет о заказах с длит-м сроком изготовл-я -от неск-х месяцев до неск-х лет. П/п делает выбор из след вар-в:1) завысить цену, подстраховавшись на случай инфляции и влияния прочих факторов, подстегивающих рост цен;2) оговорить возможность корректировки цены на опред-е индексы;3) исп-ть математич модели цен, в кот учит-ся их нач-я величина и правила корректировки, например,

след:Ц1=Ц0(а+в*Iм.э+с*Iз.п)/100,гдеЦ0 и Ц1- цены на мом заключ договора и на мом расчетов соотв-но; а- неизменяемая часть цены, %; в и с - уд вес (средний или среднеотр-й) матер-х затрат и з/п в цене соотв-но, %; Iм.э и Iз.п — темпы роста мат затрат и з/п соотв-но за период между моментами установл-я баз-й и конечной цен.

Опасения по поводу оправд-ти инвестиций в системные прод можно сущ-но снизить посредством соответств-х МК. 1, они устраняют инф-й недостаток относит-но буд-х элем-в системы; 2, работают на укрепление репутации п/п. Данное напр-е м-га имеет след пути реализации:

-публикация отчетов или статей в специализир-х изданиях. повышает ур информир-ти потреб-й;-созд и демонстрация на ярмарках и выставках прототипов нов изделий или технологий;-пробные установки у потреб прототипов или образцов нов изделий системы для оценки их функцион-х и интеграц-х способностей в сравнении с уже эксплуатир-ми прод-ми;-реклама;-персон-е продажи.

Реклама малорезультативна в де­ле внушения чувства безоп-ти анонимному потребителю системного продукта. Ее гл функция — подать сигнал о появлении на рынке опред-го продукта, обратить вним-е на хорошую репутацию его производителя. В рек­ламе невозможно доступно изложить все технич сведе­ния о тов и его буд-х измен-х, она огранич-ся слоганом и тезисом о предлаг-м реш-и проблемы с по­м-ю данного тов. Для производ-й оборуд-я реклама — подготовит-й этап к таким средствам ком­муникации, как персон-е продажи.