Тема 2. Управление маркетингом

Маркетинг

Кровш Сергей Фанцевич

экзамен

+79030948835

Базовый учебник - Филипп Котлер "Основы маркетинга" (краткий курс)

06.09.11

Тема 1. Маркетинг, его основные понятия и виды

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основные понятия маркетинга:

1. Нужда - ощущаемые нехватки чего-либо (материальных, духовный и прочих благ).

2. Потребность - нужда, приобрётшая специфические нужды, в зависимости от культурного уровня и личности индивида.

3. Запрос - потребность, подкреплённая покупательной способностью.

4. Товар - всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

5. Обмен (основное понятие маркетинга) - акт получения чего-либо с получение чего-то в замен

6. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. (основное понятие маркетинга, единица измерения) заключается на рынке

5. Рынок - совокупность имеющихся и потенциальных покупателей и товаров.

Э_ф = Р/З - отн. п.

Э = Р-З - абс. п.

Рентабельность - отношение прибыли к себестоимости.

Рынок покупателя – рынок, на которой покупатель пользуется большей властью.

Рынок продавца – продавец пользуется большей властью.

‎13.‎09.‎11

Виды маркетинга:

· маркетинг организации

· маркетинг идей

· маркетинг отдельных лиц

· маркетинг мест

· международный маркетинг

· маркетинг искусства

Тема 2. Управление маркетингом

20.09.11

Процесс управления маркетингом

Этапы:

1. Анализ рыночных возможностей
2. Отбор целевых рынков
3. Разработка комплекса маркетинга
4. Претворение в жизнь маркетинга предприятия

Анализ рыночных возможностей
Маркетинговая среда
Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований	Гео среда	Макро среда	Микро среда	Отрасли
1. система внутренней отчётности	-международная политика	-политические факторы	Внутренняя среда	Внешняя среда	II. факторы характеризующие состояние отросли и условия конкуренции в ней
2. система сбора внешней и маркетинговой информации	-международные экономические отношения	-экономические	-фирма	-поставщики	1. конкуренция в новых отраслях
3. система маркетинговых исследований		-социокультурные	I. факторы характеризующие конкретные возможности компании	-клиенты	2. конкуренция в зрелых отраслях
4.система анализа маркетинговой информации		-технологические	1. фирмы-лидеры отросли	-конкуренты	3. конкуренция в стагмических отраслях
		-демографические	2. фирмы второй роли	-маркетинговые посредники	4. конкуренция в раздробленных отраслях
		-правовые	3. слабые или пострадавшие от кризиса фирмы	-контактные аудитории	5. конкуренция на международных рынках
		-экологические
Маркетинговая стратегия
Кроме того для формирования стратегии маркетинга необходимо осуществить выбор общей (базовой) конкурентной стратегии: - стратегии лидерства по издержкам (компания будет стремиться к минимизации затрат) - стратегия широкой дифференциации - стратегия оптимальных издержек - сфокусированная стратегия (стратегия рыночной ниши) основанная на низких издержках - сфокусированная стратегия (стратегия рыночной ниши) основанной на узкой дифференциации Под базовой стратегией понимают: - низкие издержки - дифференциация - фокусирование

27.09.11

Отбор целевых рынков

Взгляды продавцов на предложение товаров и услуг прошли следующие этапы:

1. Массовый маркетинг (товар не обладал большим количеством особых свойств)
2. Товарно-дифференцированный маркетинг (дополнительные свойства, привлекающий большую аудиторию потребителей)
3. Целевой маркетинг - предполагается проведение следующих мероприятий:

I. Сегментация рынка – процесс разбиения рынка на группы потребителя, для каждого из которых может понадобиться свой товар и (или) комплекс маркетинга.

Используются след методы (принципы):

Географический

Демографический (самый супер-пупер)

Психографический

Поведенческий

Интенсивность потребления

II. Выбор целевых сегментов, для этого необходимо ответить на два вопроса:

- на какие сегменты выйти, для этого необходимо собрать информацию обо всех сегментах: объёмы продаж, условия конкуренции, требования к каналам маркетинга и т.д.;

- на сколько сегментов выйдет: для этого используется следующие стратегии охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг предполагает, что никакой разницы между потребителями никто не делал, товар предлагается всему рынку сразу

Дифференцируемый маркетинг

Концентрированный маркетинг

III. Позиционирование – деятельность, направленная на создание товаров определённого места на рынке и (или) в сознании потребителей. По Котлеру: автор считал и считает, что сначала необходимо собрать информацию обо всех конкурентах, после чего у компании есть два пути: 1. позиционировать продукт рядом с конкурентом; 2. разработать товар, которого нет на рынке.

Точка зрения Джек Траут и Эл Райс: речь идёт о необходимости акцентировать внимание потребителя на уже имеющемся свойстве товара.

VI. Разработка комплекса маркетинга (маркетинг микс; 4 ‘Р’Маркетинг)

Товар, цена, распространение и продвижение

04.10.11

Цели фирмы:

1. Выживание – возможность или умение организации противостоять внешним и внутренним воздействиям, используя свой ресурс. Цены низкие
2. Завоевание лидерства по качеству товара. Цены высокие
3. Изучение спроса. Величина спроса зависит от цены
4. Анализ издержек (з/п, аренда, теплоснабжение)

Методы ценообразования:

1. Средние издержки + прибыль – наценки
2. На основе ценостности товара
3. На основе закрытых торгов
4. На основе анализа безубыточности получения целевой прибыли

Подходы к ценообразованию:

1. Психологическая цена

Коммуникационный процесс
Базовые элементы коммуникационного процесса	Этапы коммуникационного процесса
Отправитель	Зарождение идеи
Сообщение	Кодирование и выбор канала
Канал	Передача
Получатель	Де-кодирование
	Обратная связь

________________________________________________________________________________________

Основная задача маркетинга – поиск закономерностей между побудительными факторами маркетинга и ответная реакция потребителя.

За основу взята схема процесса функционирования системы.

Вопросы к к/р

1. Маркетинг. Определение, основные понятия, виды;
2. Управление маркетингом;
3. Анализ рыночных возможностей;
4. Отбор целевых рынков;
5. Разработка комплекса маркетинг;
6. Основная задача маркетинга, коммуникационный процесс.

18.10.11