Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как противостоять манипуляциям мужчин? Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника







Маркетинговая стратегическая программа предприятия





 

Стратегия – набор правил для принятия решений, которыми фирма (организация) руководствуется в своей деятельности. Также стратегия – это обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путём координации и распределения ресурсов компании. По существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Успех предприятия в освоении рынка и закреплении на рынке является результатом организации маркетинга как элемента общей системы управления, которая в целом опирается на специально разработанную программу маркетинга.

Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе.

Программа маркетинга может рассматриваться в узком и широком смысле. В узком толковании – это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка[12].

Следовательно, маркетинговая стратегическая программа предприятия представляет собой стратегический план действий фирмы по достижению поставленной долгосрочной цели.

Сразу остановимся на различии плана и программы. Мы будем часто ссылаться на методы планирования при рассмотрении маркетинговой стратегической программы. Это связано с тем, что стратегической планирование является промежуточным результатом, а маркетинговая стратегическая программа заключительный аккорд в стратегии видения развития фирмы, в котором запланированные действия подкреплены практическими мероприятиями с конкретными ответственными, тактическими мерами, объемом финансирования, видом и порогами контроля.

Говоря о процессе планирования маркетинга, и его результате маркетинговой программе, следует отметить, что по формулировке Г.Л. Багиева, процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей (как стратегических, так и тактических) маркетинга, осуществлением стратегического планирования (разработка план), реализацией маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.

При рассмотрении маркетинговой стратегической программы предприятия в данной статье мы остановимся лишь на основных этапах разработки программы маркетинга и рассмотрим классификацию программ маркетинга.

Какие существуют программы, как их можно классифицировать? Исследуя методики разных авторов остановимся более подробно на классификациях Бондаренко И.В. и Дубницкого В.И., которые на наш взгляд подходят более комплексно к этой тематике[13].

По срокам все программы маркетинга можно классифицировать на: долгосрочные (на период более 5 лет), среднесрочные (на период от 2 до 5 лет), краткосрочные (на период до 1 года) и оперативные (от нескольких недель до нескольких месяцев). В нашем случае мы рассматриваем только программы на долгосрочный период.

По охвату проблематики программы маркетинга можно классифицировать на интегрированные и отдельные, небольшие программы. Первые – интегрированные - охватывают все основные виды деятельности предприятия на долгосрочный или длительный период. Вторые, охватывают вопросы деятельности подразделений, совершенствование ассортимента, каналов сбыта, рекламы и т.д.

По методам разработки маркетинговые программы делятся на децентрализованные, централизованные и встречные.

Децентрализованные (разрабатываемые «снизу») представляют собой отдельные программы, которые разрабатываются функциональными подразделениями, затем утверждаются руководством и сводятся в единую программу маркетинга по фирме.

Централизованные, или доводимые «сверху»,- это программы, когда составление общей программы маркетинга и отдельных её частей осуществляется руководством фирмы на основе информации исследовательских служб.

Третьи, встречные маркетинговые программы, отличаются от первых двух тем, что если децентрализованные и централизованные программы сочетаются, то разрабатываются программы маркетинга на основе встречного подхода. Руководство устанавливает общие цели и направления деятельности, а сотрудники разрабатывают программы их реализации[14].

Маркетинговая программа решает три основные задачи:

1. Определение объема выпуска новой и усовершенствование старой продукции в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период.

2. Выбор целевого рынка и конечного потребителя с учётом их требований и потребностей в продукции.

3. Сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту

Для решения данных задач и создания маркетинговой стратегической программы существуют пять основных этапов её разработки:

1. Ситуационный анализ

2. Маркетинговый анализ

3. Стратегическое планирование

4. Тактическое планирование

5. Маркетинговый контроль

1. Ситуационный анализ

В основе стратегического планирования маркетинга лежит информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развития ситуации на рынке. Для получения этих данных в распоряжении менеджера имеется богатый арсенал методов исследования рынка и мнений потребителей. Однако в предпринимательской и консультационной практике используется ряд специфических методов для стратегического анализа, например, анализ рынка, потенциала, конкурентов, шансов – риска и др. Схему взаимосвязи этих методов, а также предмет исследования в каждом конкретном случае показан на рисунке 3.

 

Рисунок 3. Схема стратегического анализа ситуации

 

Ситуационный анализ направлен на анализ потенциала фирмы и пределов возможностей его использования. Всю систему ситуационного анализа можно разбить на три аналитических направления.

Первое - анализ внешних условий деятельности фирмы: покупателей, рынка, конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, анализ микросреды маркетинга.

Второе – анализ системы маркетинга: контроль целей и системы маркетинга с точки зрения их соответствия: внешним условиям, задач, функций и методов системы маркетинга, анализ программы и ресурсного обеспечения, организация маркетинговой деятельности.

Третье направление – анализ основных элементов маркетинга: товаров, ценовой политики, системы товародвижения и организации сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.

Если говорить о методах используемых в практике ситуационного анализа то их можно поделить на две группы методов анализа:

· методы, направленные на определенный элемент системы, в которой действует предприниматель (например, анализ рынка);

· методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов (например, анализ сильных и слабых сторон).

Маркетинговый анализ и стратегическое планирование

 

Второй этап разработки маркетинговой программы маркетинговый анализ включает в себя три основных направления:

А) Выдвижение целей (решение о разработке и реализации новых целей)

Б) Построение иерархии целей

В) Оценка целей (осознание намерений фирмы с учётом выявления возможностей внутреннего и внешнего порядка)

Стратегическое планирование – это формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и каждому товару на определённый период времени, для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

В результате выдвижения стратегий их отбора и обоснования принимается решение о разработке тактики маркетинга. Если говорить об этапах стратегического планирования то можно выделить следующие: определение главной цели предприятья; создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП); установление целей маркетинга; ситуационный анализ; разработка стратегии маркетинга; реализация тактики и контроль за результатами[15].

Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы[16].

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

Оценка альтернатив стратегического развития. На данной стадии анализируются альтернативы в рамках выбранной стратегии развития компании и оцениваются по степени пригодности для достижения ее главных целей.

Стратегические альтернативы – набор различных частных стратегий, позволяющих достичь стратегических целей компании в рамках выбранной базовой стратегии и ограничений на использование имеющихся ресурсов. Каждая стратегическая альтернатива представляет компании различные возможности и характеризуется разными затратами и результатами.

В практике стратегического планирования используются различные методы и инструменты оценки альтернатив развития компаний. В последнее время широкое распространение получило моделирование.

В центре моделирования находится модель - материальный или мысленно представляемый объект, который в процессе исследования замещает объект-оригинал так, что его непосредственное изучение дает новые знания об объекте-оригинале. На практике для количественной оценки результатов реализации той или иной стратегии используется модель компании.

Модель компании – это многогранный и целостный взгляд на компанию, отражающий ее основные особенности и процессы. Моделирование подразумевает принятие определенных допущений в отношении ее функционирования и не учитывает факторы, незначительно влияющие на результирующие показатели, что упрощает использование модели, одновременно сохраняя наиболее важную для принятия решений информацию на поверхности.

Модель основана на использовании количественных показателей, которые, с одной стороны, позволяют свести результаты различных стратегий к единому знаменателю и сравнить их эффективность между собой с учетом необходимых ограничивающих факторов, с другой – подготовить основу для детализации стратегического плана по срокам и подразделениям компании.

Подходы к формированию модели. Модель компании может быть построена с использованием различных программных продуктов. Выбор того или иного продукта, прежде всего, завит от используемого компанией (уже имеющегося) программного обеспечения и требуемой степени детализации модели. В связи с тем, что большинство компаний имеют стандартный пакет MS Office, одним из оптимальных вариантов является реализация модели в приложении MS Excel.

Использование MS Excel в качестве инструмента разработки модели позволяет сделать модель понятной и прозрачной, а ее изменение и расширение– доступным для персонала компании, имеющего навыки работы с этим приложением.

В зависимости от специфики компании при формировании модели используют различные подходы. В качестве примера рассмотрим некоторые из них (применительно к модели производственной компании):

· Разделение внешней и внутренней среды компании

· Факторы, влияющие на результаты расчетов можно разделить на экзогенные - вводимые в модель в готовом виде (цены, объемы продаж), и эндогенные – определяемые в рамках модели (потребность в ресурсах).

· Разделение внутренней среды компании по функциональным областям деятельности: сбыт, производство, снабжение, инвестиции, финансы. Это позволяет логично представить цепочку товарно-денежных потоков от покупателя до поставщика, учесть потребность в инвестициях и финансировании по каждой функциональной области.

· Укрупнение видов продукции и затрат компании. У любой компании можно выделить основные виды продукции, которые определяют его успех на рынке и экономическое положение. В процессе анализа стратегических альтернатив уделяется внимание именно этим группам продукции. Аналогичный подход можно использовать при выборе статей затрат. Управление небольшим числом видов продукции и статей затрат позволяет руководителям концентрировать внимание на ключевых факторах успеха компании и сформировать адекватную стратегию. Состав ключевых видов продукции и статей затрат подвержен изменениям в течение времени при корректировке стратегии развития.

· Разделение переменных и постоянных затрат. При оценке стратегических альтернатив, варьировании объемов сбыта и производства меняется величина затрат. Для получения реалистичного плана затрат важно определить основные статьи затрат, величина которых напрямую зависит от объема сбыта и производства, и тех, чья величина в целом неизменна.

· Отражение в модели основных производственных процессов компании. Для удобства контроля за достигнутой производственной мощностью производственный процесс разбивается на участки, соответствующие основным стадиям производства. Объединение ключевых индикаторов оценки стратегических альтернатив в один раздел. Для наглядного представления и анализа оценочные индикаторы представляются в табличной и графической форме на отдельном листе (при реализации модели в Excel)

Тактическое планирование и маркетинговый контроль

 

После согласования стратегий по каждому направлению идёт определение тактики с разработкой тактического плана, определением бюджета. Тактическое планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса маркетинга, т.е. ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен.

К основным этапам процесса тактического плана маркетинга можно отнести:

· определение возможностей и проблем бизнеса (бизнес-оценка);

· установление специфичных и реальных целей бизнеса;

· установление ответственных за выполнение программ;

· разработка графиков работы и контроля исполнения программ;

· переход от целей и программ к прогнозам и бюджетам, которые являются базой для планирования деятельности других подразделений фирмы.

Контроль маркетинговой деятельности – периодическая всесторонняя объективно проводимая в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям[17].

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Главное назначение маркетингового контроля состоит в обеспечении менеджмента результатами стратегического и оперативной оценки и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.

В заключении следует остановиться на некоторых особенностях маркетингового планирования:

· поддерживается целенаправленный и устремляющий в образ мышление

· координируются решения и действия в области маркетинга;

· сдерживается стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

· ориентируется в большей степени на приведение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

· позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно ограниченных ресурсов;

· служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;

· мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

· даёт возможность обоснованию разрабатывать программы маркетинга;

· создает предпосылки для анализа и контроля результатов.

Исходя их вышесказанного стандартизированная структура маркетинговой программы содержит:

· характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро - и микросреды маркетинга;

· рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

· комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

· источники финансирования программы и контроль за её осуществлением.

 


Заключение

 

Маркетинг, являясь очень сложным явлением, имеющим первостепенное значение для успеха любой фирмы, предполагает разработку общего плана – стратегии маркетинга – для товаров и услуг фирмы. Главная задача при разработке маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития предприятия, фирмы.

К основным задачам стратегического маркетинга можно отнести:

А) систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты;

Б) анализ потребностей физических лиц и организаций;

В) уточнение «миссии» фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля;

Г) процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учётом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды.

Главная задача стратегического маркетинга заключается в том, чтобы помочь руководителям найти ответы на следующие актуальные вопросы: каковы место и роль нашей компании на рынке? Куда идет рынок, основные тенденции его развития? В чем могут быть наши конкурентные преимущества? Какую пользу и кому мы приносим и собираемся приносить в будущем? К чему мы стремимся и какую позицию мы хотим занять на рынке? Правильные ответы на эти вопросы помогут предприятию выбрать не только стратегическую цель, но и оптимальные средства ее достижения.

Сегодня большая часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

Стратегический маркетинг — это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли (миссии) в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью (public relations). В целевом отношении он ориентирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

Стратегия маркетинга в целом — это воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы (учреждения) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара.

 


Список использованной литературы

 

1. Барановский С.И., Лагодич Л.В. Стратегический маркетинг. – М.: ИВЦ Минфина, 2005.

2. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. - 2005. - №22.

3. Ковалев М.Н. Стратегический маркетинг. – М.: ТетраСистемс, 2008.

4. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007.

5. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008.

6. Михарева В.А. Стратегический маркетинг. – М.: Издательство Гревцова, 2009.

7. Разумова С.В. Стратегический маркетинг. – М.: БГЭУ, 2008.

8. Смит Б. Как заставить маркетинг работать. Стратегическое планирование на опыте известных компаний. – М.: Вершина, 2006.

9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.

10. Ходжич М.В. Основные понятия стратегического планирования как функции стратегического управления // Вестник Владимирского юридического института. - 2009. - № 1.

11. Чувакова С.Г. Стратегический маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009.


[1] Барановский С.И., Лагодич Л.В. Стратегический маркетинг. – М.: ИВЦ Минфина, 2005. – с. 86.

[2] Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. – с. 58.

[3] Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – с. 53.

[4] Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. - 2005. - №22. – с. 23.

[5] Разумова С.В. Стратегический маркетинг. – М.: БГЭУ, 2008. – с. 86.

[6] Ходжич М.В. Основные понятия стратегического планирования как функции стратегического управления // Вестник Владимирского юридического института. - 2009. - № 1. – с. 112.

[7] Разумова С.В. Стратегический маркетинг. – М.: БГЭУ, 2008. – с. 90.

[8] Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – с. 67.

[9] Разумова С.В. Стратегический маркетинг. – М.: БГЭУ, 2008. – с. 112.

[10] Смит Б. Как заставить маркетинг работать. Стратегическое планирование на опыте известных компаний. – М.: Вершина, 2006. – с. 17.

[11] Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – с. 71.

[12] Михарева В.А. Стратегический маркетинг. – М.: Издательство Гревцова, 2009. – с. 84.

[13] Чувакова С.Г. Стратегический маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009. – с. 73.

[14] Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008. – с. 43.

[15] Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008. – с. 52.

[16] Ковалев М.Н. Стратегический маркетинг. – М.: ТетраСистемс, 2008. – с. 84.

[17] Ковалев М.Н. Стратегический маркетинг. – М.: ТетраСистемс, 2008. – с. 97.








Date: 2015-07-02; view: 553; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2017 year. (0.02 sec.) - Пожаловаться на публикацию