Суть та цілі ціноутворення

ЦІНА – грошовий вираз вартості товару.

ФУНКЦІЇ ЦІНИ:

• ціноутворення є основним фактором, який підтримує баланс в економіці;

• допомагає проводити нормування і розподіл ресурсів для їх найефективнішого використання (ціни допомагають розподілити обмежені ресурси, і коли попит перевищує пропозицію – ціни зростають);

• допомагають при визначенні прибутку фірми.

При встановленні цін роблять вибір між політикою одної ціни і політикою гнучких цін:

1. Встановлюють одну ціну на товар і пропонують її всім споживачам;

2. Той самий товар пропонують різним споживачам за різними цінами.

Фірма повинна вирішити, які цілі вона хоче досягнути за доп. конкретного товару.

Найчастіше зустрічаються наступні цілі:

А) виживання (пониження цін на товар, скидки) – це основна ціль, коли на ринку багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Фірма змушена встановлювати низькі ціни, що покривають затрати і дозволяють ще деякий час продовжувати комерційну діяльність, щоб вижити. Виживання важливіше від прибутку;

Б) максимізація поточного прибутку – фірми проводять оцінку попиту і затрат відносно різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить максимальне поступлення поточного прибутку, готівки і відшкодування затрат. В такому випадку поточні фінансові показники важливіші від довгострокових;

В) завоювання лідерства за показниками якості товару – встановлюють високу ціну на товар, щоб покрити затрати на досягнення високої якості і проведення науково-дослідницької роботи.

Ціль фірми – щоб її товар був найякіснішим з усіх, що пропонуються на ринку;

Г) завоювання лідерства за показниками частки ринку – фірма, яка охоплює найбільшу частку ринку, буде мати найнижчі затрати і найвищі прибутки на протязі тривалого періоду часу. Прагнучи до лідерства, фірма йде на максимально можливе зниження цін.

33. Фактори ціноутворення

До факторів ціноутворення відносять:

1. Попит

2. Конкуренцію

3. Посередників

4. Місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності підприємства

5. Цінову політику щодо нових товарів

6. Життєвий цикл товару

7. Витрати виробництва

8. Транспортні витрати

9. Державне регулювання цін

34. Процес ціноутворення

Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складається із семи послідовних етапів.

ЕТАП 1. Визначення цілей ціноутворення.

ЕТАП 2. Аналіз попиту на товар.

ЕТАП 3. Аналіз витрат.

ЕТАП 4. Аналіз цін конкурентів.

ЕТАП 5. Вибір методу ціноутворення.

ЕТАП 6. Вибір цінової стратегії.

ЕТАП 7. Встановлення остаточних цін.

35. Методи ціноутворення

До основних і найважливіших методів ціноутворення можна віднести такі:

1) методи ціноутворення, орієнтовані на попит;

2) параметричні методи ціноутворення;

3) метод питомої ціни;

4) метод кореляційно-регресивного аналізу;

5) метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару;

6) метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживання;

7) метод визначення точок ціни (цінових порогів);

8) сумісний (компромісний) аналіз;

9) метод "кидання стріл";

10) методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів;

11) метод "запечатаного конверта".

Відповідно всі методи ціноутворення також можна розділити на три групи: методи ціноутворення, орієнтовані на витрати, попит і конкуренцію.

36. Основнi стратегiчнi пiдходи до проблеми цiноутворення (стратегії)

І. Встановлення цін на новий товар:

1. МЕТОД ЗНЯТТЯ "ВЕРШКІВ " – практика встановлення на новий товар максимально високої ціни, яка робить вигідним сприйняття новинки лише деякими сегментами ринку, а фірмі дозволяє отримати максимально можливий дохід. Використовується при наступних умовах:

а) високий рівень поточного попиту зі сторони великої кількості покупців;

б) затрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб анулювати фінансові вигоди фірми;

в) споживачі мало інформовані про витрати виробництва і маркетинг товару.

Переваги: швидке покриття затрат, використовують для обмеження попиту, піднімається імідж товару.

Недоліки: приваблює конкурентів.

2. СТРАТЕГІЯ СТІЙКОГО ВПРОВАДЖЕННЯ – практика встановлення на новий товар відносно низької ціни з метою притягнення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку. Використовується при наступних умовах:

· ринок дуже чутливий до цін і низька ціна сприяє його розширенню;

· з ростом об’єму виробництва скорочуються затрати підприємства.

Основна перевага – послаблення конкуренції.