Суть товарної полiтики, фактори, що впливають на її формування

Товарна політика вивчає міри по підвищенню конкурентноздатності продукції, насамперед її якісних характеристик, які відповідають запитам кінцевих споживачів, створенню нових товарів, оптимізації їх асортименту, подовженню життєвого циклу.

Об’єктом товарної політики є товар, який пропонується на ринку.

Фактори, що впливають на формування товарної політики:

- якість, яка характеризується сумою об’єктивно вимірюваних показників товару і пов’язана з корисністю його використання;

- суть товару фізичні і хімічні властивості товару;

- функції товару – універсальність використання, надійність функціонування, тривалість експлуатації;

- зовнішність товару, націлена на створення додаткової корисності;

- форма товару і упаковки;

- колір товару і упаковки.

Разом з цими факторами особливе значення мають ще другорядні фактори:

· назва товару;

· можливість післяпродажного обслуговування споживачів – технічним і консультативним відділом;

· ціна товару.

25. Товар: рiвнi, номенклатура, асортимент

Товар – це все те, що може задовольнити нужду, або потребу і пропонується на ринку з метою купівлі, використання і споживання.

Товар або послуга мають три рівні.

1. Товар по задуму – цей рівень відповідає на питання – що в дійсності купує споживач? (головна вигода або послуга).

2. Товар в реальному виконанні – цьому рівню притаманно п’ять характеристик: а) якість; б) властивості; в) зовнішнє оформлення; г) назва марки; д) упаковка..

3. Товар з підкріпленням – на даному рівні споживачам надаються додаткові послуги і вигоди (доставка і надання кредиту, встановлення, післяпродажне обслуговування, гарантія).

Товарний асортимент – це група товарів, тісно пов’язаних між собою схожістю їх функціонування або в силу того, що їх продають одним і тим самим групам клієнтів, або через одні і ті ж типи торгових закладів, або в рамках одного і того ж діапазону цін.

Широта товарного асортименту визначається цілями, які фірма ставить перед собою. Розширити свій товарний асортимент фірма може двома способами: нарощуючи його або насичуючи.

Нарощування товарного асортименту проходить тоді, коли фірма виходить за рамки того, що виробляє на теперішній час (БМВ, середня вартість, висока вартість).

Насичення товарного асортименту (випуск нових товарів).

Товарна номенклатура – це сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропонуються покупцям певним покупцем (в товарну номенклатуру фірми “Ейвон” входять товари трьох головних асортиментних груп: косметика, ювелірні вироби, господарські товари; асортимент кожної з них складається з декількох підгруп товарів, наприклад, косметика – губна помада, пудра і ін., тобто, кожна підгрупа складається з великої кількості окремих товарів).

Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини і гармонійності.

Широта товарної номенклатури (загальна чисельність асортиментних груп товарів, які випускаються фірмою).

Насиченість товарної номенклатури (загальна кількість окремих товарів, що її складають).

Глибина товарної номенклатури (варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментних груп (зубна паста – три різні розфасовки і три різні ароматизатори). Це означає, що глибина її пропозиції = 9).

Гармонійність товарної номенклатури (ступінь подібності між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, потреб до організації виробництва, каналів розподілу або інших показників).

26. Якість товару

Я́кість проду́кту — це сукупність властивостей продукції, яку обумовлюють її придатність, задовольнити певні потреби відповідно до призначення.

На якість харчових продуктів впливає:

- сировина;

- технологія виробництва;

- тара і пакувальні матеріали.

Для визначення якості харчових продуктів використовується органолептичними і інструментальним методам, експертний, вимірювальний, соціологічний.

Органолептичний метод — визначає якість продуктів за допомогою органів чуття, зору, нюху, дотику, слуху, смак. Починають оцінку якості продуктів із зовнішнього вигляду, а потім визначають смак, запах, консистенцію. Перед органолептичною оцінкою перевіряють упаковку, маркировку продукту. Часто користуються методом пробної варки, жарки, невеликої кількості продукту.

Органолептичні методи — вирізняються швидкістю визначення і не вимагають великих матеріальних затрат.

Точність оцінки залежить від знань, навиків, практичного досвіду. Застосовують бальну систему оцінки якості, суть полягає в тому що кожному показнику якості товару присвоюється певна кількість балів. Бальна оцінка проводиться відповідно стандарту на даний продукт.

Експертний метод — визначення показників якості продукції на основі вирішення того що приймається експериментами. У експертну групу включають високо кваліфікуючі працівників.

Соціальний метод — збір думок соціологічного опитування по відношенню до якості.
27. Марка товару

Товарний знак (товарна марка) – це марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виключно права продавця на користування назвою марки або знаком марки (емблема).

Товарні марки класифікують на: марка, марочна назва, марочний знак.

Марка – це ім’я, термін, знак, малюнок, символ, який призначається для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи їх групи і відрізняє від товарів інших конкурентів.

Марочна назва – це частина марки, яку можна впізнати і можна вимовити (“Шевроле”, “Амерікен Експрес”).

Марочний знак – частина марки, яку можна впізнати, але не можна вимовити (символ, зображення, специфічне шрифтове оформлення або певне забарвлення).

Авторське право – це виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми літературного, музичного або художнього твору.

Власником марки може бути: виробник, продавець, виробник і продавець.

Корпоративні символи є сукупністю знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торгівельні образи, торговельні знаки, узагальнений образ фірми.

При розробці стратегії марки фірма повинна враховувати фактори, які дають можливість сформувати свій підхід до товарних марок, які відображають інтереси виробника, посередника, покупця, можливість застосування групи або безлічі марок.

У процесі вибору назви товарної марки можна реалізувати такі варіанти: ініціали (IBM), вигадані назви (ЕКСОН), числа (Шанель №5), власні імена (Форд, Мерседес), іноземні слова, географічні назви та інші.

Товарній марці мусять відповідати простота, індивідуальність, привабливість, обороноздатність.

Юридична захищеність товарного знаку може бути забезпечена за умови, якщо має чітке значення, що не описує всю товарну групу, легко розпізнається з-поміж інших товарних знаків, не має характеристик, не властивих товару.

Патентне маркування у товарних знаках, або патентний захист, під яким розуміють усі види повідомлень і позначень, що проставляються як на самому товарі, так і на упаковці, тарі, рекламі.

28. Упаковка товару

Упаковка –це місткість, оболонка, тара для зберігання продукції, етикетка і вкладиш.

Упаковка буває трьох видів – первинна, вторинна і відвантажувальна.

Первинна упаковка – це та, в яку товар вміщують в процесі його виготовлення (пляшка, флакон).

Вторинну упаковку використовують додатково до первинної і викидають, коли товар надходить у споживання (картонна коробка для одеколону). Вона, як правило, є засобом для додаткової реклами і просування товару на ринку.

До відвантажувальної належить упаковка, необхідна для зберігання, пакування та транспортування.

Невід'ємні атрибути упаковки – це етикетка, бірка або ярлик, тобто засоби маркування товару, з допомогою яких можна отримати більш повну інформацію про придбаний продукт.

Серед основних функцій маркування: назва фірми-виробника, місце виготовлення, вміст, сорт товару, порядок його використання, перелік придатності, споживча цінність, ціна товарної одиниці, запобіжні заходи.

29. Життєвий цикл товару

Процес створення і існування на ринку нового товару розділяють на два етапи: етап розробки і етап життєвого циклу.

Етап життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару на ринку можна представити у формі відрізку часу, котрий розділений на 5 певних стадій:

І. Розробка товару – підприємство несе значні витрати на науково-дослідні і конструкторські роботи, враховуються потреби споживачів щодо нового товару.

ІI. Етап впровадження товару на ринок – це етап повільного зростання обсягу продажу по мірі виходу товару на ринок. Він характеризується великими затратами на виробництво, низькою прибутковістю, повільним зростанням продажу товарів.

Завдання маркетингу на цій стадії:

· формування адекватної збутової сітки за рахунок модифікації існуючої, створення нових каналів збуту;

· активне проведення інформаційної реклами;

· визначення найбільш оптимального моменту виходу на ринок з новим товаром;

· переборювання конкуренції між новим товаром і вже існуючими на ринку аналогічними товарами;

ІII. Етап зростання обсягу продажу – це етап швидкого сприйняття товару ринків і зростання прибутків. Основними завданнями фірми є продовження цього етапу. Це можна забезпечити за рахунок: проникнення на нові ринки; підвищення якості самого товару; використання нових каналів розподілу; своєчасне зменшення цін.

Завдання маркетингу:

· уникнення прямої конкуренції за рахунок модифікацій і часткового вдосконалення товару;

· забезпечення ефективності реклами;

· використання широкої збутової мережі по масовим продажам товару;

· забезпечення оптимально високого рівня цін та ін.

IV. Етап зрілості – характеризується стабілізацією, деяким зменшенням продажу товару. Прибуток починає поступово зменшуватися і конкуренція на ринку підвищується. Цей етап свідчить, що товар перестає відповідати вимогам споживачів.

Завдання маркетингу: глибока сегментація ринку; диференціація асортименту продукції; стимулювання споживання товару; пошук способів більш різноманітного використання товарів; зниження цін та ін.

V. Етап спаду – обсяг продажу падає, різке зменшення величини прибутку, зменшення витрат на здійснення маркетингових засобів.

Завдання маркетингу: своєчасно розпізнати цей стан і зняти продукцію з виробництва.

На цій стадії можна виділити три періоди:

1) підприємство намагається продовжити ЖЦТ шляхом інтенсифікації реклами, вдосконалення товару;

2) намагається витиснути з товару прибуток, різко скорочує витрати на виробництво і збут товарів, що дозволяє дещо відстрочити вихід товару з ринку;

3) знімає товар з продажу.

30. Розробка нового товару

Під новим товаром розуміють наступні типи товарів:

¨ якісно новий товар, аналогів якому на ринку не має;

¨ товар – аналог по способу використання, який корінним чином вдосконалений;

¨ товар, який вдосконалили, не змінюючи корінним чином його характеристик;

¨ товар, який є старим для бувших ринків і новим для нового ринку;

¨ товар нової сфери застосування.

Мотиви для інноваційних впроваджень:

· зовнішні – насиченість ринку існуючими товарами, розвиток НТП, зміни в настроях споживачів;

· внутрішні – збільшуються обсяги продажів, частка ринку, прибуток.

Фірма може отримати новий товар двома способами:

¨ розробити власними силами;

¨ придбати ліцензію на новий товар.

Процес планування нової продукції включає 8 основних етапів:

1. Генерацію ідей; 2. Вибір ідей; 3. Розробку концепції; 4. Перевірку концепції; 5. Економічний аналіз; 6. Розробку товару; 7. Пробний маркетинг; 8. Комерційну реалізацію.

Генерацією ідей можна назвати своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни.

Вибір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то в наступному – навпаки, скорочення цієї кількості вилученням усього непридатного, слабкого.

Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатися з 3-х частин. У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, показників обсягу продажу, частки ринку та прибутку на кілька найближчих років. У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року. У третій частині містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

Перевірка концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару.

Економічній аналіз прийнятих ідей застосовується при вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку.

Процес розробки товару пов'язаний з прийняттям рішень про конструкцію товару, його упакування, товарну марку, визначення стану продукту, перевірку ставлення та використання споживачем.

Пробний маркетинг здійснюється для того щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність в реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару.

Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.

31. Сервiсна полiтика

Мета сервісної політики – підтримка працездатності випущеного виробу протягом всього періоду його експлуатації. Сервіс є перед і після продажний.

Передпродажний може бути пов’язаний з вивченням вимог потенційних покупців до запропонованого товару, співробітництво з конструкторами при розробці товарів, монтаж.

Післяпродажне поділяється на:

1) Гарантійне – подається відповідно до терміну гарантії безкоштовно або за мінімальну плату при умові дотримання рекомендацій щодо експлуатації товару

2) Післягарантійне – передбачає надання сервісних послуг терміну гарантії і виконується за певну плату.

Форми сервісу:

1. Служба сервісу виробника

2. Служба сервісу фірм, постачальників, певних вузлів, деталей

3. Спеціалізовані сервісні фірми

4. Сервісні структури дистриб’юторів і дилерів

5. Ремонтні служби замовника