Решения об использовании товарного знака

Первое решение, которое следует принять товаропроизводи­телю, - решение о том, будет ли он вообще использовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном определяется благодаря сравнению затрат на применение товар­ного знака и тех доходов, которые могут быть получены благо­даря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, тогда товаропроизводитель может:

- создать собственный товарный знак;

- передать товар посреднику, который будет продавать дан­ный товар, используя свой товарный (торговый) знак;

-продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую - передать посредникам, которые будут прода­вать эти товары, используя свои товарные (торговые) зна­ки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три указанных варианта, причем отдельные товары могут одно­временно иметь как товарный знак производителя, так и торго­вую марку продавца. В этом случае говорят о множественности торгового знака.

Остановимся подробнее на первом варианте, когда товаро­производителями создаются собственные товарные знаки. Здесь также возможны различные подходы. Рассмотрим некоторые из них.

1. Для каждого товара используется индивидуальный то­варный знак (например, стиральный порошок «Тайд», зубная паста «Ремодент»).

2. Единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых фирмой (например, соки фирмы «Гута»).

3. Общий товарный знак имеют товарные семейства (напри­мер, косметические изделия «Нивеа» немецкого концерна «Байердорф»).

4. Индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» - изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн»).

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как преимущества, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае неприятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготовляемых фирмой изделий является снижение затрат, обусловленных продвижением товаров на рынок. Вместе с тем, если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли це­лесообразно использовать единый товарный знак.

На основе анализа всех особенностей фирма принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие такого знака дает возможность создать фирме определенный имидж и позво­ляет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Од­нако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей как к нему, так и к товар­ному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и к фирме, производящей или про­дающей данный товар. Поэтому, только убедившись в высоком качестве своих товаров, фирма должна выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующе­го товарного знака, а иногда и незаконно его используют. По­следнее предопределяет необходимость специальной защиты то­варных знаков и предоставления владельцам исключительных прав в их использовании.