Производственное и коммерческое освоение нового товара

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Таким образом, товар — это сложное многоаспектное понятие, где главным являются его потребительские свойства. Каждый то­вар можно представить как совокупность его компонентов:

• функциональное назначение;

• надежность;

• долговечность;

• удобство использования;

• дизайн;

• упаковка;

• обслуживание;

• гарантии;

• сопроводительные документы (инструкции и т.п.) и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем он более со­ответствует наличию компонентов, определяющих его спрос.

Кон­цепция маркетинга предусматривает товар в трех аспектах:

1. Конкретно — это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели.

2. Расширенно — это не только конкретные характеристики, но и все, что составляет образ товара и его обслуживание.

3. Обобщенно— это перечень тех компонентов, которые нуж­ны потребителю, а не продавцу.

При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров при­ходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. При наиболее общем под­ходе товары делятся на три группы:

1) средства производства;

2) потребительские товары;

3)услуги.

Каждая из этих групп может подразделяться в свою очередь на другие виды товаров: подвижные и неподвижные, сырье и обору­дование, длительного и кратковременного пользования, услуги потребительские и производственного назначения и т.д.

Если средства производства в основном приобретаются для ис­пользования в производственном процессе и получения других товаров или выполнения услуг, а также для хозяйственных нужд или перепродажи другим потребителям, то потребительские това­ры предназначены для конечного потребителя, для личного, се­мейного или домашнего использования.

Товарная политика

Товарная политика — это стратегия управления товаром. Потре­бители не решают, какой товар следует включить в ассортимент производимой продукции, но они влияют на то, какие товары останутся в производстве; это влияние косвенное и выражается через их покупки. Товарная политика предполагает определен­ный курс действий и наличие таких принципов, благодаря кото­рым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо схожестью их функционирования, либо потому, что их продают одним и тем же группам клиентов, нередко одни и те же типы торговых заведений, а то и в рамках одного и того же диапазона цен. Широта товарного ассортимента отчасти определяет­ся целями, которые предприятие ставит перед собой. У некоторых, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимен­та или добивающихся завоевания большей доли рынка или его рас­ширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше вол­нует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в вы­сокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассор­тимент доходных изделий. С течением времени товарный ассорти­мент может расширяться двумя способами: наращиванием или насыщением. Наращивание происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что в настоящее время производит: оно может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. Насыщение осуществляется за счет добавления новых изделий. К нему прибегают, когда стремятся получить дополнительную прибыль; хотят удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; стремятся задействовать неиспользованные производственные мощности; пытаются стать ведущей фир­мой с исчерпывающим ассортиментом; ликвидируют прорехи с це­лью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей при­были, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отли­чается от уже выпускаемых моделей.

Товарную политику следует рассматривать в соотношении с рынком; она может иметь три направления:

1) новые покупатели текущих товаров;

2) новые товары для современных покупателей;

3) новые покупатели новых товаров.

Товарный ассортимент изучается и формируется также по на­правлениям:

1) отдельные товары;

2) серии товаров;

3) полный ассортимент (общий объем) товаров.

Для образования «товарного портфеля» предусматривается сле­дующая классификация товаров на:

1) те, которые приносят прибыль сейчас; значит, следует макси­мально увеличить объем продаж;

2) потенциально прибыльные товары, так называемые «завтраш­ние кормильцы»; здесь нужен непрерывный контроль за продвиже­нием их на рынок;

3) те, что приносили прибыль, т.е. кандидаты на прекращение их продаж.

Товарная политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха со временем уходят с рынка и необходимо вести подготовку к выпус­ку новых. Новый товар подразумевает модификацию существую­щего или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый товар преуспел, он должен обладать желательными для потребителей качествами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Тут без мар­кетинговой поддержки не обойтись.

Как разработать новый товар (товар рыночной новизны — ТРН)? Общая методика процесса его планирования такова:

1. Анализ рынка, покупателей и конкурентов.

2. Изучение иностранной патентной информации, национальных и международных стандартов.

3. Поиск идеи (замысла) нового товара.

4. Коммерческий анализ, оценка и отбор идей.

5. Разработка концепции товара рыночной новизны.

6. Параметрический ряд товара, его конкурентоспособность в завоевании доли рынка.

7. Планирование и финансирование НИОКР.

8. Разработка проекта ТРН и его опытное производство.

9. Обеспечение правовой защиты товара за рубежом.

10. Заводские испытания опытных образцов.

11. Рыночные испытания и анализ результатов.

12. Принятие решения о подготовке к серийному производству товара, доработке или прекращении дальнейшего выпуска.

13. Планирование объема серийного производства нового товара.

14. Приобретение новой техники и технологии для производ­ства нового товара, расширение (модернизация) производствен­ных мощностей.

15. Закупки сырья, материалов, полуфабрикатов.

16. Разработка технической (информационной) и товаросопро­водительной документации.

17. Серийное производство нового товара.

18. Коммерческий выход товара на рынок.

На всех этапах разработки ТРН осуществляется контроль мар­кетинговой службой за всеми подразделениями предприятия. Причины неуспеха новых товаров:

1) ошибочное определение размеров спроса;

2) дефекты товара;

3) недостаточная реклама;

4) малые усилия по ФОССТИС;

5) завышенная цена;

6) ответные действия конкурентов;

7) неверно выбранное время для выхода на рынок;

8) нерешенные производственные проблемы.

Нужда - это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь.

Потребность - эта та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способах, свойственным данному обществу.

Задача маркетолога - удовлетворить товарами потребность, в которых проявляет себя нужда.

А.Маслоу делил потребности на высшие и низшие. Низшие потребности составляют дыхание, жажда, голод, тепло, т.е. так называемые физические потребности. К высшим потребностям относятся стремление принадлежать к определенному кругу людей, желание завоевать признание, уважение, стремление реализовать себя в этом мире, своем деле, т.е. потребность в самореализации.

Полезность этого перечня потребностей для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.

Существуют и другое способы классификации потребностей.

Существуют потребности, которые пришли к нам из прошлого, возникли в настоящем, есть и перспективные потребности, которые будут работать в будущем.

Задача маркетолога - вовремя определить еще только возникающую, но не перспективную потребность, что означает преуспевание на рынке не только сегодня, но и завтра.

Правило: потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени.

Из этого правила вытекает, т.о большой интерес представляют не полностью или совсем неудовлетворенные потребности.

Существуют сопряженные потребности: это влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной.

Задача маркетолога - выявление взаимосвязей разных потребностей, степени их сопряженности и побуждение производителя отреагировать товарным предложением.

Существует такая черта, как массовость распространения потребности, на которую влияет географический фактор.

Потребности имеют различную эластичность: слабоэластичные, эластичные и высокоэластичные.

Классификацию потребностей можно продолжать до бесконечности. Полученные данные необходимо сводить в матрицу потребностей, которая помогает понять структуру потребности. Для этой цели существуют и следующие правила:

Правило 1. Необходимо понять причины возникновения потребности, се

существования, изменения и удовлетворения.

Правило 2. Нужно разобраться в иерархии признаков потребности,

проследить их взаимосвязь.

Правило 3. Необходимо определить место потребности и ее перспективы в

рыночном окружении, а также коммерческие возможности ее

разработки.

Задача маркетин га - не только дать прогноз изменений уже существующих, осознанных запросов и учет этих изменений при производстве продукт, но и будущих, еще не осознанных потребностей, и осуществлять их обязательный учет при проведении исследований и подготовке производства.

Закон маркетинга: пока потребности существует, она должна быть удовлетворена.

В маркетинговом понимании то, что произведено на предприятии товаром назвать еще нельзя. Этo только продукт.

Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе все тс же свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен. Он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

Продукт обладает определенным качеством.

Качество - это совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «Какой продукт произведен».

В понятие качества входят: технико-экономические характеристики, технология изготовления, надежность и долговечность, соответствие предполагаемому назначению. Эстетичность, эргономичность.

При определении качества важно учитывать, «по качество - это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.

Для превращения продукта в товар нужно поддержка продукта.

Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание. Транспортировку, хранение, грамотное использование продукта.

В группу поддержки входят:

1. Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта до момента продажи - транспортные услуги, маркировка, средства хранения.

2.Меры по обеспечению потребителя документации на продукт.

3.Сопутствующие продукты и услуги.

Продукт вместе с поддержкой станет товаром при помощи инструментов маркетинга.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

Формула товара:

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга.

Классификация товаров. По цели применения:

- товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары.

- товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существует две формы классификации:

Первая форма основана на характере потребления. Здесь выделяют три группы товаров:

1 Товары краткосрочного пользования (мыло, мясо, спички, газеты).

2.Товары длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда, обувь).

3.Услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат. Услуги являются предметом продажи.

Вторая форма классификации товаров потребительского назначения основана на поведении потребителя. В ней выделяются три категории товаров:

I.Товары повседневного спросы - это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (спички, хозяйственные мелочи, канцелярские товары).

2.Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель.

3.Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известно фирмы-изготовителя.

Товары повседневного спроса в свою очередь классифицируются:

-основные товары постоянного спроса (зубная паста, хлеб, мыло)

-товары импульсной покупки

-приобретающиеся без всякого предварительного планирования. Эти товары,

как правило, выкладываются в магазине рядом с кассой

-товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды

в них (зонтики во время дождя и др.) Следует также выделить такую группу товаров как товары пассивного спроса - это товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (индикатор дыма, энциклопедические словари, страхование жизни).

Попав на рынок, товар живет своей жизнью, который получил название жизненного цикла товара. Задача маркетинга в том, чтобы удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. ЖЦТ состоит, как правило, из пяти этапов:

1.Исследование и разработка.

2.Внедрение на рынок.

3. POCT.

4. Зрелость.

5.Спад.

В зависимости от этапов ЖЦТ изменяется сбыт товара и прибыль, получаемая предприятием.

1.Эгап исследования и разработок заключается в том, что здесь происходит разработка продукта. Роль маркетинга состоит в сопровождении процесса создания товара. Изучается, нуждается ли потребитель в данном товаре, что из себя представляет потенциальные потребитель, на какой рынок можно рассчитывать. Для предприятия - это этап затрат.

2. На этапе внедрения товар начинает поступать на рынок. Для предприятия -это этап наибольших затрат. Технология требует доработки, рынок не созрел для нового товара, покупателей нового товара мало. Значительны затраты на рекламу и организацию сбыта. Роль маркетинга убедить потребителя купить новый товар. Потребитель должен получить максимум информации о товаре. Необходимо выработать верную ценовую стратегию, определить каналы сбыта, выбрать оптимальный момент выхода с товаром на рынок, разработать комплекс

3 На этапе роста кпервым покупателям присоединяются новые. Начинает расти сбыт товара, растет и прибыль. Предприятию выгодно продлить этот этап. Для этого маркетинг может попытаться улучшить качество товара, освоить новые сегменты рынка. Паши новые каналы сбыта, усилить активность рекламы.

4. На этапе зрелости товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Появляются конкуренты. Острее становится конкуренция в области цен. Спрос стал массовым, товар насытил рынок. Маркетинг должен продолжить поиск новых рынков, новых погреби гелей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок, разрабатывает способы более разнообразного использования товара и новых сфер применения. Изменяется стиль рекламы, она становится более массовой и интенсивной.

5. Этап спада характеризуется падением объема продаж и прибыли. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения упаковки. Цены, реорганизации системы сбыта. Можно допродать товар, получив всю оставшуюся прибыль. Можно снять товар с производства.

Правило: Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы отдельных товаров, выпускаемых им, перекрывают другдруга. Это означает, что. еще домомента насыщения рынка одним товаром па рынок должен бить выведен ужеследующий, новый товар.

Новые товары сточки зрения маркетинга можноклассифицировать следующим образом:

1.Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке.

2.Товар, который имеет весомые качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

З.Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что егосвойства принципиально не изменились.

4.Товар р. Ночнойновизны, т.е. новый только для данного рынка.

5.Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Внешние причины нововведений - научно-технический прогресс, изменение потребностей людей, насыщение рынка товарами, угроза проигрыша вконкурентной борьбе.

В нутренние причины нововведений - стремление производителя увеличил, сбыттовара, расширить свой рынок, уменьшить зависимость от реализации только одноготовара, создать образ предприятия - новагора.

Правила создания новых товаров.

1.Найдите идею новоготовара. Источниками этих идей могут быть потребители, идеи ученых представителей торговли и сбыта, информация о деятельности конкурентов, статистические данные, информация с ярмарок и выставок.

2. Сведи число идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на пригодность к реализации.

З.Создайте опытный образец изделия.

4.Используйте пробный маркетинг.

5.0предслите, когда, кому и как предлагать свой товар. Выгодным моментом являются выставки, ярмарки, праздничные мероприятия.

Закон успеха нововведения: нововведения должны быть непрерывными ипоследовательными. В то время, когда одна новинка находится в производстве и массово продастся, ей на смену должны уже создаваться другие.