Как управлять спросом

Кривая Спрос/Предложение (рис. 9.1)

является одной из важнейших доктрин, принятых в современной мак­роэкономике. Она рассматривает цену и объем продаж как резуль­тат действия двух факторов - спроса (количество товаров или услуг, которые люди хотят приобрести) и предложения (количество про­изведенных и ставших доступными для приобретения товаров или услуг).

Цена

4-339

Рис. 9.1. Кривая Спрос / Предложение

Объем

В точке А спрос превышает предложение - продукта не хватает на всех. Поэтому за продукт можно получить премиальную цену, на­пример, билеты на центральный корт во время финала Уимблдонско-го теннисного турнира.

В точке В спрос и предложение совпадают. Все произведенное продается, например хлеб в булочных. Рынки конкурентны и цены низкие.

В точке С на рынке избыток товара, как это было на европейском рынке автомобилей в начале и середине 1990-х годов. На повестке каждого дня - скидки и специальные предложения, стимулирующие спрос.

Зона Е, где спрос превышает предложение, представляет область низкого объема продаж. Если бы только этот товар был единствен­ным... На рынке вскоре окажется много новичков, уверенных, что это так и есть.

Зона F представляет продажи, которые в строгом соответствии с основами макроэкономики не произойдут. Но, если возникнет жела­ние, обычно находится способ продать.

Как управлять спросом, используя кривую Спрос/Предложение

Джейм открыл новый процесс, который принципиально изменил гистерезис резины. Если уйти от химических терминов, это позволя­ет получить липкую резину. Думая о ее возможных покупателях, он вспомнил о скалолазах, которым она могла бы быть полезна. Изго­товление подошв обуви для скалолазов из липкой резины давало бы новые возможности во многих приемах скалолазания, например для подъема на крутые гранитные скалы.

Джейм продал свою идею и защищающий ее патент испанской фирме, производящей ботинки для альпинистов. В фирме быстро по­няли, что получили уникальную возможность превзойти конкурентов.

Ключевые лица, занимающиеся в фирме маркетингом, немедлен­но провели совещание по вопросам стратегии и тактики. Они устано­вили, что, даже будучи защищенными патентом, они располагают толь­ко двумя годами до того, как их конкуренты выйдут на рынок с аналогичной спортивной обувью. Чтобы найти способ наилучшего использования этого времени, они рассмотрели кривую Спрос / Пред-

ложение. Во-первых, они определили потенциальный спрос на свой продукт. На мировом рынке он колебался и не был устойчивым. Но каждый серьезный скалолаз, каким бы он ни был консервативным в своих привычках, однажды захочет купить пару ботинок с подошвой из липкой резины.

Вначале они установили повышенные цены и провели маркетинг среди альпинистской элиты. Большинству скалолазов липкая резина давала хотя и желательные, но не очень существенные технические преимущества. Однако для элиты, которая действует на уровне выс­ших стандартов, липкая резина могла стать фактором, расширяющим рамки возможного. Но станет ли она платить двойную цену за пару ботинок нового типа?

Кривая Спрос / Предложение подсказала, что да, они могут пойти на это. В результате пользование этими ботинками начнет определять принадлежность к альпинистской элите. Из-за этого и другие скалола­зы, не входящие в элиту, начнут покупать ботинки с липкими подо­швами, все еще по повышенной цене. Среди способов получения кон­курентных преимуществ далее было решено снизить цены и произ­водить больше моделей в нижней части рынка, чтобы захватить боль­шую долю рынка. Ко времени выхода на рынок с аналогичным това­ром первого серьезного конкурента, как и предполагалось, двумя го­дами позже, был получен отличный доход и достигнуто серьезное рыночное преимущество. Так была успешно использована взаимосвязь спроса и предложения.

Samuelson, P.A. (1992) Economics, 14th edn., New York: McGraw-Hill.

Ценовая

Эластичность

Спроса