Как разработать вашу маркетинговую стратегию

Диаграмма Рынок/Продукт представ­ляет четыре возможных комбинации рынка и продукта, используя два их состояния: существующий и новый.

Квадрант 1: Это известная территория: существующий продукт на существующих рынках.

Квадрант 2: Здесь мы вводим новый продукт на существующий рынок. Мы знаем рынок, но не знаем, насколько хорошо новый про­дукт будет на нем воспринят. Поэтому ситуация здесь более неопре­деленна, чем в квадранте 1.

Квадрант 3 соответствует продвижению существующих продук­тов на новый рынок. Эта ситуация, как и в квадранте 2, характеризу­ется большей неопределенностью по сравнению с квадрантом 1. Она обратна тому, что имеет место во втором квадранте: мы знаем про­дукт, но не знаем рынок, на который с ним выходим.

Квадрант 4: здесь имеет место наибольшая неопределенность, поскольку на незнакомый нам рынок продвигается новый для нас продукт. Этот квадрант для безрассудных и для смелых!

Как разрабатывать вашу маркетинговую стратегию с использованием диаграммы Рынок/Продукт

Проводя семинар с семьей Хинтонов по вопросам стратегии мар­кетинга (см. гл. 5. Влияние прибыльности на долю рынка) консуль­тант по менеджменту объяснил смысл диаграммы Рынок/Продукт и попросил членов семьи рассказать об их представлениях по поводу того, к каким квадрантам принадлежат производимые ею изделия.

Существующий Новый Рынок

Рис. 6.1. Диаграмма Рынок/Продукт

«Ну что же, записные книжки — это, конечно, известный продукт на известном рынке, — высказал свое мнение Джеймс Хинтон.—А наши книжки для записи адресов и телефонов - это новый продукт на су­ществующем рынке. Они сделаны довольно неплохо, - пробормотал он. - Органайзеры Джереми выглядят как новый продукт на новом рынке», - продолжал он с заметным отвращением. «А что насчет из­вестного продукта на новом рынке?» - напомнил консультант. «Гмм... что-то такое есть, и лучше, если об этом скажете Вы», - закончил Джеймс.

«Когда говорят о зрелых рынках, неизменно начинают думать в терминах диверсификации, — подчеркнул консультант. — Почти всегда людей привлекает диверсификация и продуктов, и рынков, т.е. квад­рант 4, когда с новым продуктом выходят на новый рынок. Однако это очень опасно: неопределенность, возникающая из-за нового рын­ка, усиливается тем, что и продукт новый, незнакомый. Ирония зак­лючается в том, что необходимость перемещаться в квадрант 4 возникает редко».

«Записные книжки Хинтонов знамениты во всем мире, - продол­жал он. - У меня тоже есть такая. Я начал покупать их как только смог себе позволить. Но в этом-то и заключается трудность. Взгляни­те вокруг себя, джентльмены. За исключением Джереми, мы все уже люди не первой молодости. Если мы будем полагаться только на су-

ществующий рынок, записные книжки Хинтонов будут продаваться все меньшему и меньшему числу стареющих людей. Джереми при­держивается мнения, что записная книжка- это принадлежность про­шлого. Я не согласен. Я считаю, что люди будут использовать бумаж­ные блокноты для записей еще лет 20, когда нынешние электронные органайзеры будут выглядеть технологическими динозаврами. Наша задача в том, чтобы убедить поколение Джереми в том, что записная книжка Хинтонов - это признак элегантности, что качественная бу­мага и кожа намного более эстетичны, чем бездушный органайзер. Это принесет нам продажи в квадранте 3: существующий продукт на новых рынках. Мы можем продолжить разработку других эстетич­ных продуктов в бумаге и коже, таких как книжки для записи адресов и телефонов, для квадранта 2 (новый продукт на существующем рын­ке). Конечно, мы не должны упускать из виду наше главное местона­хождение - первый квадрант, существующие продукты на существу­ющих рынках. И если нам придется рисковать, входя в квадрант 4, т.е. продвигая новые продукты на новые рынки, то почему бы не сде­лать это с адресной книжкой Хинтонов для пижонов?» Тут все тяже­ло вздохнули. Даже заметно смущенный Джереми криво улыбнулся.

Ansoff, H.I. (1965), Corporate Strategy, New York: McGraw-Hill Book Co.

Комментарий

Имеется перевод: Ансофф Г. Стратегическое управление: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1989.

Четыре Р

Как управлять тактикой маркетинга

Под четырьмя Р тактики маркетинга понимают: 1. Product (продукт), 2. Price (цена), 3. Promotion (продвижение), 4. Place (место).

Продукт: занимаемся ли мы маркетингом предусмотренного нами продукта на намеченном рынке? Каков спрос на наш продукт? Каким образом мы узнаем, что этот спрос имеется? Почему он существует? Что может привести к изменению спроса? Из общих соображений можно предположить спрос на бикини на Багамах и на плащи в Вес-тер-Росс. А как насчет бикини в Вестер-Росс и плащей на Багамах? Никаких предположений. Выясняйте.

Цена: правильна ли наша цена для намеченного рынка? Не явля­ется ли она очень высокой или очень низкой? Какова чувствитель­ность спроса к изменению цены (см. часть III. Управление ценообра­зованием)? Каким может быть эффект от снижения цен или специального предложения? Как будет выглядеть на намеченном рын­ке наш продукт с точки зрения цены? Относительно недорогие ово­щи могут позитивно восприниматься женщинами с ограниченным семейным бюджетом, в то время как недорогие бальные платья могут теми же самыми женщинами восприниматься негативно. Или наобо­рот. Никаких предположений.

Продвижение: как мы известим намеченный нами рынок о на­шем продукте? Реклама «из уст в уста»' - простой и недорогой спо­соб. Но достаточно ли этого? Телевизионная реклама может донести информацию до многих и многих людей. Но какая их часть будет рормировать намеченный нами рынок? Каковы для наших целей до-тоинства газет, биллбордов, торговых журналов, PR («пиар» - отно­шения с общественностью, информирование общества), телемарке-<га и т.п.? Какова наиболее выгодная для нас комбинация способов информирования?

Место: где мы должны расположиться территориально? Суще-гвенно ли это, и если да, то почему? Будут ли наши покупатели прихо-

дить для встречи с нами, или мы будем приходить к ним? Насколько важна парковка? Следует ли подумать о других формах доступа к на­шим продуктам, например, на станциях метро? Как может повлиять одностороннее движение на улице, где мы расположены, на поведение покупателей? Насколько важна разъездная торговля? Точное размеще­ние для супермаркета может очень отличаться от точного расположе­ния для бутика.

Как управлять тактикой маркетинга: четыре Р

Дэйв и Джо размышляли над открытием в Манчестере магазина ту­ристского снаряжения. Оба они уделяли внимание физической активно­сти: бегу, альпинизму, лыжам, каноэ, пешему туризму. Поэтому они хо­рошо знали предмет предстоящей торговли. Несколькими годами раньше они начали розничную продажу альпинистского снаряжения в малень­ком магазинчике в Северном Уэльсе. Затем открыли аналогичный мага­зин в Дербишире. Магазин в Манчестере был бы третьим. Хотя марке­тинг в первых двух случаях в основном базировался на том, что они "чувствовали нутром" («В каждом случае мы знали местность и клиен­туру», - признал Дэйв), с переходом в Манчестер они почувствовали необходимость в более профессиональном подходе к маркетингу.

«Конечно, для еще одного магазина туристского снаряжения в Манчестере есть сфера деятельности, - подчеркивал Дэйв. - Я стал­кивался с людьми из Манчестера во время скалолазания. Они гово­рили мне, что покупают снаряжение в Олтринхэме и Шеффилде. Те­перь они будут покупать его в самом Манчестере».

«Это верно, - согласился Джо. - Я посмотрел существующий вы­бор. В настоящее время в городе вы можете пойти в три магазина; в каждом из них имеется базовое снаряжение для альпинизма. Но ни в одном из них вы не найдете ничего для серьезных скалолазов. А каж­дый знает, как они требовательны. В Манчестере много альпинистов, и мы можем провести исследование, чтобы выяснить, сколько их и ка­ковы их примерные ежегодные расходы на снаряжение. Я думаю, нам следует специализироваться на качественном снаряжении для альпи­низма. Я знаю, что в Уэльсе хорошо продаются каноэ, а в Дербишире -лыжи. Но в Манчестере уже есть несколько магазинов, где продают каноэ и лыжи. Мы бы не хотели конкурировать с ними. Мы не можем работать прибыльно, продавая любые вещи для всех людей».

После серьезной дискуссии Дэйв и Джо договорились продавать альпинистские товары, но предлагать широкий спектр: как для начи­нающих, так и для опытных скалолазов. «Таким образом мы можем превратить начинающих в постоянных покупателей, — подчеркнул Джо. - Мы сможем брать с покупателей маржу, но не чрезмерную, увеличив цены для "продвинутых" спортсменов, но базовое снаря­жение должно быть относительно дешевым».

Продвижение было сравнительно легким — альпинистские жур­налы для общего рынка и фуршет при открытии для всех, кто инте­ресуется. «Таким путем, по меньшей мере, каждый узнает, где мы находимся». - заявил Дэйв. «Боюсь, это не так просто, - заметил Джо. -У нас есть выбор из трех мест для размещения магазина. Первое — вблизи центра города, что удобно для работающих в офисах, но до­рого и без места для парковки. Второе в очень неудобном районе, но дешевое и с хорошими условиями парковки. Третья возможность - с ограниченной парковкой, но туда можно прийти пешком из центра и там плата за помещение - на среднем уровне».

Третий вариант в конце концов и был выбран.

Kotler, P. (1983), Principles of Marketing, 2nd edn., New York: Prentice-Hall Inc.

Комментарий

¹ Об устной рекламе - рекламе «из уст в уста», в том числе через Интернет, подробно рассказано в книгах: Харрис Г., Харрис Г.Дж. Как заставить говорить о вашем деле. 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес: Пер. с англ. — М.: Финансы и статистика, 2002; Харрис Годфри. Пусть говорят Ваши пальцы: Онлайновая рек­лама в Интернете: Пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 2002.