Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Как продавать правильные вещиС точки зрения продаж различие между особенностями и выгодами ощутимо наиболее ясно. У опытных специалистов по продажам это различие неизгладимым образом запечатлено (или должно быть запечатлено!) в их сознании. В то же время люди, не являющиеся профессионалами в коммерции, могут и не быть осведомлены в этом вопросе. Ирония заключается в том, что все мы являемся продавцами в каждом аспекте своей жизни. Молодая девушка, внимание которой притягивают косметические средства, готовится "упаковать товар", т.е. саму себя, как для своих ровесников (членов социальной группы), так и для тех, по отношению к кому она хотела бы быть сексуально привлекательной. Что делает молодой парень, напрашиваясь на свидание, как не "продает" себя. Преподаватели колледжа, организовавшие рекламное выступление в центре города, самым неприкрытым образом "продают" себя. Люди, обращающиеся в какую-либо организацию в поисках работы или ищущие повышения по службе и даже играющие на бирже, — все они ищут способ "продать" себя. Менеджеры, по самой природе своей деятельности, должны подталкивать людей к определенным действиям. А что это такое, как не продажа? Каждый менеджер должен учиться быть продавцом. Поэтому он нуждается в знаниях об особенностях и выгодах. Особенности относятся к технической природе продукта. Сигнал, акселератор, радиатор и сцепление - технические аспекты автомобиля; ни одна из этих особенностей сама по себе не заинтересовывает нас в покупке автомобиля. Двери, окна, размеры комнат и высота местности, на которой построен дом, - его технические аспекты. Ни один из них сам по себе не создает у нас потребность купить дом. Особенности - это большей частью нейтральные технические принадлежности товара или услуги. Выгоды - это особенности товара или услуги, перенесенные в жизнь. Автомобиль модели А сделан таким образом, что он самый надежный для управления автомобиль на дороге (выгода). Высота местности, на которой построен дом, и размер окон позволяют получить прекрасный вид на залив (выгода). Толщина бифштекса - это особенность, а то, что он тает во рту, - несомненная выгода. Выгода -это то, что товар или услуга дает покупателю. Динамические выгоды — это то, что товары или услуги дают персонально вам. Они имеют отношение к вам, покупателю с конкретной совокупностью потребностей. Динамической выгодой может быть ощущение ваших длинных светлых волос, развевающихся на ветру, когда вы ведете новый спортивный автомобиль, радость после окончания курса, рост конкурентоспособности вашей компании после внедрения ею стандарта качества и получения сертификата. Кок предавать правильные вещи, используя особенности и выгоды Питер пришел на работу в большую организацию в качестве технического специалиста. Раньше он руководил небольшими отделами, в которых было не более полудюжины работников, действовавших в сфере его специальности. В результате реорганизации он с ужасом осознал, что находится во главе департамента с численностью около 80 работающих. Более того, департамент выполнял чисто рутинную административную работу, не имеющую отношения к его специализации. Кроме того, об этом департаменте сложилась плохая репутация у вышестоящего руководства. Многие годы он использовался как "отстойник" для тех менеджеров и специалистов, кто не оправдал себя на работе в других подразделениях. Возможно, думал Питер печально, именно поэтому его сюда "сослали". Когда я впервые встретил Питера, он большую часть своего времени проводил в офисе, разбираясь в технических аспектах своей новой деятельности. После серьезной дискуссии он признал, что технические аспекты относительно несущественны. Он совершенно потерялся в отношении того, как организовать работу департамента. В результате обсуждения мы выработали стратегию именно в этом направлении. Но я вмешался, когда Питер сообщил, что он должен распространить деловую записку с объяснением этой стратегии. «Это не здорово, Питер. Люди не примут новую стратегию сразу же после того, как прочитают только о ее особенностях. Они должны узнать и о своей выгоде. Вам надо бы понять, чем ваши люди живут. Какие выгоды принесет ваша стратегия вашим людям прямо сейчас». Не будучи продавцом по натуре, Питер тем не менее обладал целостностью характера и упорством. Он начал с того, что "продал" себе первейшую выгоду от новой стратегии — возрождение департамента, и люди восприняли это серьезно. Он также "продал" себе личную выгоду от внедрения новой стратегии (личное развитие, опыт внедрения преобразований, более высокая ступень карьеры, удовлетворение от того, что его действия были правильными). Он предоставил каждому выгоду в виде компьютерной сети (облегчающей коммуникации и работу в целом). Он предоставил всем выгоду в виде создания отделов по группам продуктов, а не по функциям (что упрощало обслуживание клиентов). Менеджерам департамента он "продал" выгоду в виде делегирования полномочий. Рабочим и служащим предоставил выгоду в виде организации команд для решения проблем (что давало им возможность участвовать в делах фирмы и развиваться, а также покончить с наболевшими проблемами). Вопреки предупреждениям он предоставил секретарям выгоду в виде самоконтроля за распределением рабочих обязанностей в течение трудового дня (меньше срывов и избавление от стрессов). Руководству организации была объяснена возможность роста бюджета за счет более эффективной, создающей большую стоимость работы департамента. Все вместе выглядело совсем неплохо! Bettger, F. (1990). How I Raised Miself From Failure To Success In Selling, London: Octopus Publishing Group.
УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ Кривая Спрос/ Предложение
|