Ценовая политика предприятия гостеприимства

Определение цены для гостиниц является важным моментом маркетинга. Крупные коммерческие отели обыч­но проводят гибкую ценовую политику, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка. Однако ценовая политика сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости отеля. Этих уровней три:

1. Подъем. Это период когда спрос на гостиничные услуги стре­мительно растет. Это может быть и середина лета, когда туристы едут отдыхать, а также любое другое время, ког­да проходят наиболее важные мероприятия (переговоры, пресс-конференции, спортивные состязания). В период подъема политика цен склоняется к росту последних.

2. Спад. В это время спрос наиболее низкий. Предлагаются ми­нимальные цены.

3. Межсезонье. Благоприятный период для проведения гибкой ценовой политики. Цены колеблются от наивысших до самых низких.

В ценовой политике, компании могут быть по­ставлены следующие задачи:

- защита долгосрочных интересов (непрерыв­ность существования);

- получение удовлетворительной отдачи от инвестиций;

- консолидация или сохранение доли рынка;

- ценовая политика как задача (дорогой или дешевый ресторан);

- имидж как ценовая задача (престиж, статус);

- стабильность в отношении конкуренции.

Помимо издержек, рынка и конкуренции на це­новую политику компании будут оказывать влияние и другие факторы – внутренние и внешние (табл. 4.5).

Таблица 4.5.

Факторы, влияющие на установление цены

В зависимости от уровня заселяемости гостиницы, обращаются к ценовой дифференциации. К факторам обуславливающим необходимость ценовой дифференциации относятся:

- критерии периодов (время года, рабочие дни, выходные);

- сегменты рынка: семинары, пенсионеры, ме­неджеры, семьи;

- продолжительность пребывания;

- количество занятых номеров в год;

- каналы сбыта (туристские агенты, туроператоры);

- издержки бронирования;

- способы оплаты;

При проведении ценовой дифференциация сле­дует соблюдать определенные правила:

- цены должны быть конкурентоспособными;

- скидки могут быть оправданы только, если:

§ чрезвычайно необходимо сохранить бизнес иначе не добиться дополнительной прибыли;

§ прибыль достижима на определенный короткий период;

§ бизнес остается прибыльным;

§ нет никакой угрозы обесценивания продук­та на рынке.

Существует несколько методов установления цены в гостиничном секторе.

1. «Закон одной тысячной», который предполагает установление цены за номер, исчисляемой как тысячная доля стоимости гостиницы и ресторана, на основе всех инвестиций, с учетом степени заполняемости 60%. При этом не следует учитывать значимость ресторана во всем комплексе гостиницы. Исходя из текущих цен на строение и условий эксплуатации существует тенденция к переходу на «одну восьмисотую».

2. Установление цены, ориентированной на издержки, предполагающий установление цены продаж по следующей формуле:

цена продаж = переменные издержки + постоянные издержки

При использовании данного метода нужно обя­зательно знать точку «безубыточности» (т.е. пол­ного покрытия своих расходов).

Существуют три метода определения продажных цен, ориентированных на издержки:

а) ценообразование «издержки плюс»;

б) основанное на всех издержках;

в) целевое ценообразование.

3. Установление цены, ориентированной на спрос.

4. Установление цены, ориентированной на конкуренцию.

Вообще, ценовая политика может сильно влиять на имидж отеля. Поэтому многие гостиницы класса «люкс» предпочитают не понижать стоимость услуг на протяжении всего года, так как клиенты могут расценивать данный шаг как причину ухудшения качества сервиса.