Сегментация рынка шоколадно-кондитерских изделий по основным конкурентам

Сегментацию рынка по основным конкурентам в специальной литературе часто называют оценкой маркетинговой конкурентоспособности товаропроизводителей.

Сущность сегментации рынка по основным конкурентам заключается в том, что группа экспертов оценивает основных конкурентов по 4 элементам комплекса маркетинга и их составляющим, используя при этом 5-балльную шкалу. При этом оценку 5 баллов получает предприятие, имеющее самые прочные позиции на рынке по данному показателю (фактору), а оценку 1 балл – самые слабые позиции. Допускается выставление одинаковых оценок нескольким конкурентам, если их позиции на рынке по данному показателю примерно равны. Затем определяются нерелевантные критерии (коэффициенты значимости) для каждого элемента комплекса маркетинга и их составляющих.

На заключительном этапе исследований определяются экспертные оценки и путём их умножения на соответствующие коэффициенты значимости получают скорректированные средние экспертные оценки по каждому фактору и элементу комплекса маркетинга, сумма которых и свидетельствует о маркетинговой конкурентоспособности того или иного товаропроизводителя на данном рынке.

Задание:

Основными конкурентами на белорусском рынке шоколадных изделий являются: СП ОАО «Спартак» (г. Гомель), ОАО «Коммунарка» (г. Минск), «Рошен» (Украина), «Alpen Gold». Оценку маркетинговой конкурентоспособности этих товаропроизводителей целесообразно проводить в специальной таблице (табл. 2):

В зависимости от значения анализируемых показателей коэффициенты значимости этих показателей в сумме могут принимать 3 различных значения:

· 1 –если анализируемые показатели имеют очень большое значение (более 100);

· 10 – если анализируемые показатели имеют небольшое (среднее) значение (от 1 до 100);

· 100 – если анализируемые показатели имеют значение менее 1.

В нашем случае сумма коэффициентов значимости параметров маркетинговой конкурентоспособности будет равна 10.

В том случае, если число составляющих какого-либо элемента комплекса маркетинга превышает 4 (в нашем случае – товар), то определение коэффициентов значимости для этих составляющих проводится пропорционально набранной сумме баллов по итогам ранжированного экспертного опроса.

Перед тем, как приступить к определению коэффициентов значимости составляющих фактора конкурентоспособности «товар», необходимо установить степень согласованности мнений экспертов. Она определяется на основании значения коэффициента конкордации (К_к), который представляет собой отношение фактической суммы квадратов отклонений от среднего значения по итогам экспертного опроса к её максимальному значению:

Если бы все эксперты поставили одним и тем же параметрам товара одинаковые оценки, то сумма, квадратов отклонений от среднего значения была бы максимальной, а значение коэффициента конкордации было бы равно 1. Однако на практике такого практически не происходит и минимально допустимым значением К_к принято считать 0,4. Максимально возможная сумма квадратов отклонений от среднего значения определяется по формуле:

где m – число экспертов, n – число параметров.

Итоги экспертного опроса и определение коэффициентов значимости представлены в таблице 3:

Таблица 3 – Определение К_к

Определяем значение коэффициента конкордации:

и т.д.

Таким образом, на основании проведённых исследований можно утверждать, что наибольшей маркетинговой конкурентоспособностью на белорусском рынке шоколадных изделий обладают отечественные товаропроизводители ОАО «Коммунарка» (1-е место) и СП ОАО «Спартак» (2-е место).

Вместе с тем следует отметить, что компания «Alpen Gold» в будущем может составить серьёзную конкуренцию отечественным товаропроизводителям, т.к. она является лидером на белорусском рынке по двум составляющим комплекса маркетинга (товарное предложение и продвижение товаров) из 4-х.