Лекция 5. Товар и товарная политика предприятия

1. Понятие товара и товарной единицы.

2. Основные виды классификации товаров.

3. Жизненный цикл товара.

4. Управление товарной политикой на основе матрицы БКГ.

5. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

6. Товарная марка и её использование.

7. Инновационная политика предприятия.

8. Этапы разработки и создания нового товара.

9. Конкурентоспособность товара.

Вопрос

У каждого человека имеются свои нужды, потребности и запросы, для удовлетворения которых необходимы товары. Чем полнее товар соответствует вкусам и желаниям потребителей, тем больший успех ожидает этот товар на рынке. Именно товар является основой всего комплекса маркетинга и специалисты утверждают, что если у вас нет товара, то у вас нет ничего.

Под товаром в маркетинге понимается всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления.

Товарная единица представляет собой обособленную целостность, характеризуемую показателями величины, цены, внешнего вида, упаковкой и прочими атрибутами. Например: зубная паста – товар, тюбик зубной пасты «Colgate Total» 100 мл стоимостью 22 тыс. руб. – товарная единица.

Специалисты по маркетингу выделяют 3 уровня существования товара:

1. товар по замыслу. Данный уровень является основополагающим и на нём даётся ответ на вопрос: что же в действительности будет приобретать покупатель;

2. товар в реальном исполнении, который обладает определённым набором свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, упаковкой, марочным названием, ценой и т.д.;

3. товар с подкреплением (гарантия, сервис, кредит и т.д.).

Специфика товара как элемента комплекса агромаркетинга заключается в том, что он:

1. удовлетворяет основные (базовые) потребности;

2. имеет ограниченные объёмы потребления;

3. имеет ограниченный срок годности и быстро портятся;

4. характеризуется сравнительно большой глубиной и широтой ассортимента, что обеспечивает потребителю достаточный выбор;

5. более, чем какие-либо другие товары, обусловлен традициями, обычаями, культурой и т.д.

Вопрос

При разработке различных маркетинговых стратегий для отдельных товаров специалисты по маркетингу вынуждены пользоваться различными классификациями товаров, в основу которых положены разнообразные характеристики, присущие тем или иным группам товаров:

1. по степени долговечности и материальной осязаемости все товары делятся на 3 группы:

· товары длительного пользования;

· товары кратковременного пользования;

· услуги;

2. товары широкого потребления (потребительские товары) классифицируются на основе покупательских привычек:

· товары повседневного спроса;

· товары предварительного выбора;

· товары особого спроса;

· товары пассивного спроса;

3. товары промышленного назначения классифицируются на основе того, в какой степени они участвуют в процессе производства:

· материалы и детали, которые полностью присутствуют в новом товаре и к которым относятся сырьё, полуфабрикаты и детали;

· капитальное имущество, которое частично присутствует в новом товаре (здания, сооружения, автомобили и т.д.);

· вспомогательные материалы и услуги (дизтопливо, краска, гвозди и т.д.).

Вопрос

Специалисты по маркетингу рассматривают товар как своего рода живой организм, который развивается по законам биологии в следующем порядке:

1. зачатие;

2. рождение;

3. молодость;

4. зрелость;

5. старость;

6. смерть.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар, какими бы потребительскими свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным товаром.

Могут быть товары-«однодневки» (хула-хуп – 1967 г.), товары-долгожители (гранёный стакан – середина 1930-х гг.), но нет и не может быть вечного товара.

Наиболее полно теории жизненного цикла товара соответствует конкретная модель продукции, чем её вид или торговая марка, которые имеют наиболее длительный жизненный цикл.

В системе координат «объём продаж – время» типичный жизненный цикл товара можно представить в виде кривой, условно разбитой на 6 стадий (рис. 6):

Рис. 6. Жизненный цикл товара

Стадии жизненного цикла товара:

1. подготовка товара к внедрению;

2. стадия внедрения товара на рынок;

3. стадия роста объёмов продаж;

4. стадия зрелости;

5. стадия насыщения;

6. стадия спада.

Форма кривой жизненного цикла товара остается более-менее постоянной для большинства товаров. Однако протяжённость во времени и скорость перехода из одной стадии в другую имеют огромные различия в зависимости от специфики товара. На каждом из этапов жизненного цикла товара деятельность специалистов по маркетингу различается.

На 1-м этапе изучается потребность рынка в данном товаре, осуществляется проверка идеи товара и возможности его производства, ведутся научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, создаётся опытный образец товара (прототип), проводятся его испытания (рыночный тест) и в конце этой стадии начинается предварительная реклама.

На этапе внедрения товара на рынок объём продаж растёт очень медленно, себестоимость товара высока, а качество неустойчиво. Конкурентов пока нет и, хотя цена, как правило, максимальная, расходы на маркетинг очень велики, что обуславливает убыточность этой стадии.

На 3-м этапе объём продаж резко возрастает, появляются первые конкуренты. Однако опасности они не представляют. Реклама превращается в агрессивную, цены незначительно снижаются и, хотя расходы на маркетинг по-прежнему высоки, предприятие начинает получать прибыль от реализации товара.

Замедление роста объёмов продаж свидетельствует о том, что товар вступил в самую длительную, стабильную и рентабельную стадию жизненного цикла товара. Цены стабильны, качество товара устойчиво, реклама выполняет функцию напоминания и поддержки, преобладают повторные покупки, распределение рынка между конкурентами стабилизируется.

На стадии насыщения товар начинает терять своих приверженцев и объём продаж постепенно сокращается. Конкурентная борьба ведётся за сохранение доли рынка при помощи снижения цен, скидок, кредитов и т.д.

На стадии спада сбыт товара резко идёт вниз, что связано с появлением более качественных товаров или изменением вкусов потребителей. Предприятие может либо снять товар с производства, либо резко сократить маркетинговую поддержку таких товаров для извлечения остаточной прибыли.

Вопрос

Каждое предприятие выпускает, как правило, несколько видов продукции и для оценки их роли в развитии предприятия и распределения ограниченных ресурсов между различными товарными группами широко используется матрица БКГ, впервые предложенная в 1972 году. Сущность данной методики заключается в оценке конкурентоспособности различных видов продукции в зависимости от динамики изменения ёмкости рынка и конкурентной позиции товаров предприятия на этом рынке.

В матрице БКГ используются 2 критерия:

1. темп роста ёмкости рынка в качестве индикатора его привлекательности (вертикальная ось);

2. относительная доля рынка товаров предприятия в качестве индикатора конкурентоспособности (горизонтальная ось).

В основе этой матрице лежит предположение, что присутствие товара на растущем рынке означает дополнительную потребность в инвестициях и наоборот – товары на стабильных рынках требуют значительно меньше финансовых средств.

Второе предположение заключается в том, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже его себестоимость и выше прибыль (эффект «масштаба производства» – по мере удвоения объёмов производства продукции себестоимость единицы товара снижается на 20%).

Матрица БКГ представляет собой таблицу с двумя входами (осями), которую можно разбить на 4 квадранта (рис. 7):

Рис. 7. Матрица БКГ

В соответствии с матрицей БКГ выделяют 4 группы товаров, для каждой из которых разрабатывается собственная маркетинговая стратегия:

1. товары, занимающие малую долю на быстро растущих рынках, получили название «трудные дети». Это товары, находящиеся на стадии внедрения жизненного цикла. Поддержка этих товаров со стороны потребителей невелика, а ведущие позиции на рынке занимают товары конкурентов. Однако «трудные дети» имеют шансы на успех в будущем, т.к. ёмкость рынка растёт быстрыми темпами. По отношению к таким товарам имеется 2 альтернативы:

· оказать им финансовую поддержку;

· отказаться от их производства;

2. товары, занимающие большую долю на быстро растущих рынках, получили название «звёзды». Это товары-лидеры, находящиеся на стадии роста жизненного цикла. Они приносят большие финансовые средства, но в то же время требуют значительных инвестиций для финансирования продолжающегося роста;

3. товары, занимающие большую долю на стабильно развивающемся рынке, получили название «дойные коровы». Эти товары находятся, как правило, на стадиях зрелости и насыщениях жизненного цикла товара. Они имеют преданных приверженцев из числа потребителей и конкурентам довольно трудно переманить их на свою сторону. Т.к. сбыт относительно стабилен, а затраты на маркетинг не велики, то «дойные коровы» дают больше денег, чем это необходимо для поддержания их доли на рынке. Поэтому эти деньги используются для финансирования «звёзд» и «трудных детей», а также разработки новых товаров;

4. товары, занимающие небольшую долю на рынке с низкими темпами роста, получили название «собаки». Это самая неприятная позиция на рынке. Несмотря на длительное присутствие на рынке, таким товарам не удалось завоевать доверие потребителей, а надежды на успех в будущем практически нет (т.к. рынок не развивается, а ведущие позиции принадлежат конкурентам). Это товары, находящиеся, как правило, на стадии спада жизненного цикла товара. Приоритетной стратегией по отношению к таким товарам является сокращение маркетинговой поддержки, извлечение остаточной прибыли и в любом случае скромное существование или уход с рынка.

По распределению объёмов продаж предприятия по квадрантам матрицы можно судить о сбалансированности товарной политики. В идеале предприятие должно иметь группу товаров, способных давать свободные денежные средства («дойные коровы» и «собаки») и группы товаров, способных обеспечить долгосрочные интересы предприятия в будущем («трудные дети» и «звёзды»).

Вопрос

Под товарным ассортиментом понимается группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их использования или функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей или в одних и тех же предприятиях торговли.

В зависимости от поставленных целей предприятие может производить широкий или узкий ассортимент продукции. Так, у предприятий, стремящихся к увеличению объёма продаж и завоеванию большей доли рынка, ассортимент продукции, как правило, широкий, а у предприятий, заинтересованных прежде всего в прибыльности и рентабельности своей работы, товарный ассортимент, как правило, узкий.

Под товарной номенклатурой понимается совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. В состав номенклатуры товаров типичного предприятия хлебопекарной промышленности входят товары 3-х основных ассортиментных групп:

1. хлебобулочные изделия;

2. кондитерские изделия;

3. прочие изделия.

Ассортимент каждой из них состоит из нескольких подгрупп товаров. В частности, ассортимент хлебобулочных изделий можно подразделить на следующие товарные подгруппы: хлеб чёрный, хлеб белый, батоны, булки и т.д. Кроме того, каждая из подгрупп состоит из множества отдельных товаров. В частности, хлеб чёрный включает в себя следующие виды: «Нарочанский», «Горецкий», «Минский» и т.д.

Товарную номенклатуру любого предприятия можно описать с помощью 4-х характеристик: широты, глубины, насыщенности и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимается общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием (молоко, творог, сметана и т.д.).

Под глубиной понимается число вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если молоко предлагается в 3-х разных расфасовках с 3 показателями жирности, то это означает, что глубина его предложения равна 9.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимается общее число составляющих её отдельных товаров.

Под гармоничностью понимается степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к технологии и организации производства или каких-либо иных показателей. Например: номенклатура товаров типичного молокоперерабатывающего предприятия является гармоничной, поскольку оно выпускает в основном продукты питания, сырьём для которых является молоко.

Вопрос

При выпуске своих товаров предприятие должно решить будет ли оно предлагать их потребителям как марочные. Преимущество марочного подхода к выпуску товаров заключается в том, что использование товарной марки облегчает идентификацию товара со стороны потребителей, свидетельствует об определённом уровне качества товара, позволяет оптимизировать расходы на продвижение товара, а также позволяет торговать товарами по образцам и каталогам.

Во 2-й половине 20 века на рынке потребительских товаров отчётливо наметилась тенденция увеличения продаж марочных товаров. Однако в 21 веке наметилась обратная тенденция и большинство потребительских товаров вновь стали продаваться под своими первоначальными (родовыми) названиями. Кроме того, продажа товаров без использования товарной марки позволяет потребителям экономить от 15 до 20% их стоимости, что весьма актуально для людей с низкими доходами или многодетных семей.

Товарный знак является важнейшим элементом маркетинга и конкурентной борьбы, отличается высокой рекламоспособностью и позволяет донести до потребителей престижность, уникальность или иные потребительские свойства товара. Товарный знак представляет собой зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное для его отличия от других.

Используемое за рубежом понятие «торговая марка» переводится у нас как товарный знак. За рубежом это прежде всего определённая марка товара, совпадающая с названием фирмы. А у нас понятие «товарный знак» распространяется как на обозначение фирмы, так и на выпускаемый ею товар.

Торговая (товарная) марка представляет собой имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров одного продавца и дифференциации их от товаров конкурентов. Обозначение торговой марки сопровождается символом .

Марочное название представляет собой часть марки, которую можно произнести. Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение, окраска).

Товарный знак обеспечивается правовой защитой. В Республике Беларусь в феврале 1993 года был принят Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания», который регламентирует основные положения регистрации, правовой охраны и использование товарных знаков. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается следующим символом .

Вопрос

Существование жизненного цикла товара означает, что предприятие должно своевременно выпускать на рынок новые товары для замены старых. Мотивы для выпуска новых товаров (инноваций) могут быть как внешними, так и внутренними. К внутренним относятся стремление предприятия увеличить объёмы продаж, долю рынка, выйти на новые рынки сбыта, улучшить конкурентные позиции – и тем самым увеличить прибыльность и рентабельность своего бизнеса. К внешним относятся развитие НТП, насыщенность рынка существующими товарами, изменение вкусов и запросов потребителей и т.д. Решения о выпуске новых товаров очень рискованны, но в то же время чрезвычайно важны для выживания и развития предприятия.

Под инновацией (нововведением) понимается научно-техническое достижение материализованное в конкретном товаре, принятое потребителем представляющее собой качественное изменение (улучшение) этого товара. Под инновацией в узком смысле понимается новая техника, технология, новые услуги, товары и т.д.

Ключевыми факторами успеха товара-новинки являются:

1. превосходство нового товара над товарами-конкурентами, т.е. более высокая конкурентоспособность;

2. маркетинговая компетентность фирмы;

3. технологическая компетентность фирмы.

Основными причинами неудач товаров-новинок являются:

1. ошибочное определение спроса (50% товаров);

2. проблемы с обеспечением заданного уровня качества (40% товаров);

3. недостаточная реклама и затраты на маркетинг (25% товаров);

4. завышенная цена (20% товаров).

Под новыми товарами в маркетинге понимаются следующие типы товаров:

1. качественно совершенно новый товар, аналогов которому в мире ещё не было (товар мировой новизны);

2. товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, способных до своего появления удовлетворять аналогичные потребности потребителей;

3. товар уже имеющийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющих коренным образом его характеристик;

4. товар рыночной новизны, который является старым для прежних рынков, но новым для нового рынка;

5. товар новой сферы применения.

Все новые товары могут быть классифицированы по природе изменений их физических и воспринимаемых характеристик:

1. оригинальные товары, у которых как физические, так и воспринимаемые характеристики описываются в новых терминах (автомобиль);

2. обновлённые товары, у которых физические характеристики изменены, а воспринимаемые неизменны (дизельный автомобиль, автомобиль с автоматической коробкой передач и т.д.);

3. товары с новым позиционированием, у которых изменены только воспринимаемые характеристики, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по-новому.

Исходя из характера новой идеи, которая лежит в основе нового товара, выделяют инновации с технологической и маркетинговой доминантой:

1. нововведения с технологической доминантой изменяют физические свойства товара (растворимый кофе), предполагает создание принципиально новых товаров (персональный компьютер), применение новых компонентов при производстве товара (стальной корд в автомобильных покрышках). Технологические нововведения возникают как результат применения достижения естественных наук в производственной практике;

2. нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном составляющих процесса коммерческой реализации товара: новая форма торговли – самообслуживание; новая форма платежа – интернет-банкинг; новый вид рекламы – дополненная реальность.

В целом технологические нововведения требуют больших финансовых ресурсов и более рискованные. И хотя маркетинговые нововведения менее затратные и менее рискованны, они весьма легко копируются конкурентами.

Вопрос

Классический процесс разработки и создания нового товара включает в себя 9 этапов (рис. 8):

Рис. 8. Основные этапы процесса разработки и создания нового товара

Поиски идей нового товара должны вестись систематически. При этом источниками идей могут являться сами потребители, учёные и изобретатели, торговый персонал фирмы, товары конкурентов и т.д. На рынке товаров производственного назначения большинство идей исходит от клиентов, а на рынке потребительских товаров от самих производителей. Основными принципами выдвижения новых идей являются: простота подачи заявки, быстрота её рассмотрения и материальное поощрение.

На 2-м этапе проводится фильтрация идей на соответствие целям и задачам фирмы, её техническим, финансовым и ресурсным возможностям и т.д. При этом речь здесь идёт не о анализе осуществимости данного проекта, а всего лишь о его предварительной оценке. На практике для этого применяется множество методик, наибольшее распространение среди которых получила модель «New Prod» американца Ричарда Купера. Её сущность заключается в том, что группа экспертов оценивает идеи нового товара по различным показателям (привлекательность рынка, конкурентоспособность товара и т.д.) по 10-балльной шкале, указывая при этом степень уверенности в своей оценке. Нерелевантные критерии, установленные самой фирмой, позволяют повысить или понизить значимость того или иного фактора в зависимости от целей и задач фирмы. Полученный таким образом профиль проекта сравнивается с другими, уже имеющимися профилями в базе данных и выдаётся вероятность успеха идеи данного товара, а также указываются сильные и слабые стороны этой идеи.

На 3-м этапе осуществляется переход от оставшихся после отбора идей к концепции нового товара. Если идея представляет собой общее представление о товаре, который фирма могла бы предложить покупателям, то концепция товара представляет собой проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Другими словами, это письменное описание физических и воспринимаемых характеристик товара и набора тех выгод, которые фирма обещает потребителям. На этом же этапе выбирается наиболее привлекательная и выгодная концепция товара и проводится опрос потребителей с целью выявить их готовность к покупке нового товара. При этом доля положительных ответов на вопрос о готовности к покупке нового товара должна превышать 60%.

На 4-м этапе специалисты-технологи изучают возможные методы производства нового товара (технологии), исследуются проблемы управления его качеством, начинается работа над дизайном товара, его оформлением и упаковкой. Служба маркетинга даёт предварительный объём продаж товара.

На 5-м этапе разрабатывается предварительная стратегия маркетинга, которая состоит из 3-х разделов. В 1-м разделе даётся описание величины, структуры и поведения целевого рынка, а также приводятся показатели объёма продаж, доли рынка и прибыли на ближайшие несколько лет. Во 2-м разделе обосновывается предполагаемая цена нового товара и предполагаемые затраты на маркетинг в течение 1-го года появления товара на рынке. В 3-м разделе обосновывается стратегический подход к формированию маркетинг-микс.

В ходе 6-го этапа концепция нового товара превращается в реальный товар. Отдел исследований и разработок создаёт один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить, так называемый, прототип товара. На этом же этапе продолжается проверка предполагаемой технологии производства товара, для чего создаётся его небольшое опытное производство и выпускается опытная партия товара.

Опытная партия товара должна пройти рыночные испытания, которые позволяют выявить все дефекты и слабые стороны, пропущенные на предыдущих стадиях. Кроме того, пробные продажи позволяют более точно определить предполагаемый будущий объём продаж товара.

На 8-м этапе начинается коммерческое производство товара, а служба маркетинга должна дать ответы на следующие вопросы: в какое время лучше всего выпустить товар на рынок, на какие рынки выпускать новый товар, через какие торговые точки продавать, какую цену устанавливать и т.д.

На 9-м этапе проводится анализ успешности освоения нового товара после его внедрения на рынок, в процессе которого анализируются 3 критические точки, расположенные на кривой финансовой жизни товара:

1. точка простой безубыточности (товар начинает приносить прибыль);

2. точка глобальной безубыточности (товар полностью себя окупил);

3. точка накопления продуктивного капитала.

Вопрос

Успех или неудача любого товара на рынке во многом связаны с его конкурентоспособностью. Конкурентоспособность товара представляет собой совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также сопутствующих его продаже и потреблению услуг, которые отличают данный товар от товаров-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителей. Конкурентоспособность можно определить только лишь сравнивая различные товары между собой. Другими словами, конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и к конкретному времени.

Исследования поведения потребителей показывают, что они отдают предпочтение таким товарам, у которых отношение полезного эффекта (Р) к сумме расходов на приобретение и эксплуатацию товаров (цена потребления) (С) будет максимальным по сравнению с другими товарами. Таким образом, общее уравнение конкурентоспособности товара можно записать в следующем виде:

Основной составляющей конкурентоспособности товара является его качество, под которым в маркетинге понимается степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий потребителя с учётом цены товара. Другими словами, качество – тоже понятие относительное.

Различают 13 составляющих качества товара: функциональное соответствие, дополнительные функции, соответствие стандартам и нормативам, надёжность, долговечность, экологичность, эргономичность, эстетичность и т.д.

Всегда следует помнить, что для покупателя качественный товар – необязательно товар высшего (мирового) класса. Это просто товар, который нравится, т.е. отвечает требованиям и желаниям конкретной группы потребителей.

При управлении качеством товара основное внимание следует уделять не устранению брака, а его предупреждению. Именно поэтому в настоящее время практически на всех предприятия внедрены СМК (система менеджмента качества).

Кроме качества товара, другими составляющими его конкурентоспособности являются:

1. экономическая составляющая (цена потребления);

2. маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по качеству исследования запросов потребителей, правильности выбора сегмента рынка, эффективности рекламы и других затрат на маркетинг;

3. имидж и престиж как самой фирмы, так и конкретной торговой марки, а также авторитет страны-производителя.

Методика оценки конкурентоспособности товара включает в себя следующие этапы:

1. анализ рынка и выбор образца (товара-аналога) в качестве базы для сравнения;

2. определение перечня параметров товара, подлежащих сравнению и оценке с их количественным выражением, и установление «веса» каждого параметра;

3. расчёт индивидуальных и сводных параметрических индексов конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам. При этом если рост значения рассматриваемого параметра приводит к увеличению конкурентоспособности товара, то единичный параметрический индекс конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

где р_m – количественное значение параметра тестируемого товара, р_к – количественное значение i-го параметра товара-конкурента.

Если же увеличение значения параметра приводит к снижению конкурентоспособности, то единичный параметрический индекс конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

Сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским (ПП) и экономическим (ЭП) параметрам рассчитываются по формулам:

где a_i, a_j – «вес» или нерелевантные критерии потребительских и экономических параметров;

4. расчёт интегрального показателя конкурентоспособности:

Если его значение больше 1, то конкурентоспособность тестируемого товара выше, чем у товара-аналога, а если меньше 1, то наоборот;

5. разработка мер по повышению конкурентоспособности товара.

ПРАКТИКА