Лекция 7. Коммуникационная политика предприятия

Продвижение является третьим элементом комплекса маркетинг-микс и представляет собой всевозможную деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своих товаров и убеждение целевых потребителей покупать их.

На практике продвижение реализуется в виде 2-х отдельных направлений:

1. ФОС – формирование спроса, которое приближает потенциального покупателя к товару;

2. СТИС – стимулирование сбыта, которое наоборот, приближает товар к потенциальному потребителю (рис. 9):

Рис. 9. Содержание ФОССТИС

Эти 2 направления составляют основу комплекса коммуникаций предприятия, который включает в себя 5 элементов:

1. реклама;

2. пропаганда (PR –пиар);

3. личная продажа;

4. стимулирование сбыта;

5. выставки и ярмарки.

Реклама представляет собой любую не личную информацию для потребителей, передающуюся за счёт рекламодателей и при их содействии с целью формирования спроса на рекламируемые товары. Рекламная деятельность в Республике Беларусь регулируется Законом «О рекламе» от 10.05.2007 г. (впервые этот закон был принят в 1996 году).

Под пропагандой понимается распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и его производителе.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью представления товара и его продажи.

Содержание стимулирования сбыта составляют кратковременные меры поощрения покупки товара (скидки, купоны, лотереи, конкурсы, зачёты и т.д.).

Выставочно-ярмарочная деятельность предполагает участие предприятия в специальных мероприятиях с целью представления товаров и заключения контрактов на их последующую поставку.

Центральным элементом комплекса коммуникаций предприятия является реклама. Именно рекламу (подчёркивая её важность) иногда называют «двигателем торговли». Различают следующие виды рекламы: прямая, косвенная (скрытая), информативная, напоминающая, убеждающая, агрессивная, недобросовестная, контрреклама.

Этапы планирования осуществления рекламной компании:

1. выбор объекта рекламы;

2. выбор субъекта рекламы;

3. выбор мотива рекламы;

4. выбор каналов распространения рекламы;

5. составление текста рекламного сообщения, который не должен быть более 50 слов и строится по принципу AIDA (A – внимание, I – интерес, D – желание, A – действие). Кроме того, рекламное сообщение должно содержать рекламный слоган, т.е. краткий лозунг или девиз, отражающий качество товара или имидж фирмы. Исследованиями установлено, что на рекламный слоган обращает внимание в 5 раз больше потребителей, чем на саму рекламу;

6. составление графика выхода рекламных сообщений;

7. составление рекламного бюджета (в мире обычно 3-5% от суммы объёмов продаж, в Республике Беларусь – обычно менее 0,5%);

8. предварительная оценка эффективности рекламы (после самой рекламы – заключительная оценка).

Различают экономическую эффективность рекламы, т.е. её влияние на изменение объёмов продаж, и эффективность психологического воздействия, которая оценивается через привлекательность рекламы и её запоминаемость.