Лекция 2. Теоретические основы маркетинга

ЛЕКЦИЯ 1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

1. Понятие и сущность маркетинга.

2. Исторические этапы развития маркетинга и его современные концепции.

Вопрос

Командно-административная система управления советской экономикой практически не оставляла места для применения маркетинга в производственно-хозяйственной деятельности. Единственной нишей для применения маркетинга была сфера внешнеэкономической деятельности. Однако, начиная со 2-й половины 1980-х гг. термин «маркетинг» стал необычайно популярен в бывшем СССР, так как именно в маркетинге руководство страны и видело средства по выводу советской экономики из кризиса. В эти же годы ФРС (федерально-резервная система) США выпустила серию комиксов под общим названием «Идём к рынку», один из которых (№3) был посвящён маркетингу.

Существуют различные трактовки понятия «маркетинг» (от англ. market – рынок, marketing – непрерывность действия), в дословном переводе означающее непрерывную деятельность на рынке. Однако суть этого понятия гораздо шире и специалисты вкладывают в термин «маркетинг» двоякий смысл: во-первых, это одна из функций управления предприятия (менеджмента), во-вторых, что гораздо важнее, это философия всего бизнеса в условиях рыночных отношений.

В качестве функции менеджмента все предприятия вынуждены заниматься маркетингом (искать более выгодные каналы сбыта, надёжные и дешёвые источники сырья, приглашать квалифицированный персонал и т.д.). А маркетинг как философия бизнеса заставляет предприятие изучать потребности потребителей с целью их более полного удовлетворения.

В настоящее время имеется достаточно литературы по маркетингу. Однако наиболее популярным в мире является учебник классика маркетинга американского профессора Филиппа Котлера «Основы маркетинга». Для учебных целей наиболее подходит учебное пособие И. Л. Акулич и В. В. Тарелко «Маркетинг».

В настоящее время в специальной литературе по маркетингу имеется более 2-х тысяч определений понятия «маркетинг», которые отражают различные этапы его развития – от самого распространённого (Ф. Котлера) до оригинального (И. Брина):

1. маркетинг представляет собой любовь к Ближнему, благодаря которой на тебя снисходит Божья благодать в виде прибыли (И. Брин);

2. маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер);

3. однако наибольшее распространение в мире получило комплексное определение маркетинга, которое предложила английская ассоциация маркетологов: «маркетинг представляет собой комплексную систему организации и управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, ориентированную на выявление и удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе анализа и исследования рынка».

Основной принцип маркетинга или его сущность выражается словами: «производить необходимо только то, что можно продать, а не продавать то, что произвели». Таким образом, маркетинг – не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция выявления анализа и удовлетворения потребностей покупателей, включая разработку и производство нужно товара, организация его продаж (включая ценообразование, рекламу и стимулирование сбыта).

Вопрос

В мировой практике маркетинг появился как результат многолетней эволюции взглядов товаропроизводителей на свою деятельность, изменения потребностей потребителей, общества и бизнеса, а также колебаний рыночной конъюнктуры (соотношение спроса и предложения).

Общая тенденция развития маркетинга как философии бизнеса заключается в переносе акцента с производства и товара на коммерческие усилия по реализации продукции с последующей ориентацией на проблемы потребителей, социальные проблемы общества и бизнеса.

Первоначально маркетинг возник в середине 19 века в США и использовался исключительно на рынках товаров потребительского назначения. В начале 20 века маркетинг стал также использоваться и на рынках товаров производственного назначения. В 1950-е гг. появился международный маркетинг, 1960-е гг. – маркетинг услуг, конец 1970-х гг. – маркетинг стал активно применяться в финансово-банковской сфере, 1980-е гг. – политика, начало 21 века – социальная сфера.

1-й этап развития маркетинга охватывает период с середины 19 по начало 20 века. В эти годы во взглядах товаропроизводителей господствовала концепция совершенствования производства. Она утверждала, что потребители отдают предпочтение товарам с низкими ценами и поэтому предприятие должно сосредоточить свои усилия на повышение экономической эффективности производства (снижение себестоимости) для того, чтобы иметь возможность снизить цены на свои товары.

(Структура цены: Цена=Себестоимость+Прибыль+Налоги)

Однако с течением времени производители пришли к пониманию того, что себестоимость товаров можно снижать лишь до определённого предела и на рынке ставку надо делать не на снижение расходов (себестоимость), а на увеличение дохода (цена). Это привело к появлению в начале 20 века новой маркетинговой концепции совершенствование товара. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества и поэтому предприятие должно сосредоточить свои усилия не на снижении издержек, а на постоянном совершенствовании товара и повышении его качества. При этом более лучший товар будет продаваться по более высокой цене. Вместе с тем иногда применение этой концепции на практике может привести к «маркетинговой близорукости» – когда производитель так «влюбляется» в собственный товар, занимаясь его постоянным совершенствованием, что совершенно упускает из вида нужды и потребности конкретных потребителей. Всегда необходимо помнить, что потребителя в первую очередь интересует не сам товар как таковой, а товар – как средство удовлетворения определённой потребности.

3-й период маркетинга охватывает время с начала 1930-х гг. по 1950-е гг. В этот период центр принятия управленческих решений перемещается из сферы производства в сферу сбыта, а маркетинг (который в те годы отождествлялся со сбытом) стал рассматриваться в качестве основы всего бизнеса, на базе которой должны приниматься все остальные управленческие решения. Это было время господства 3-й маркетинговой концепции – интенсификация коммерческих усилий. Она утверждала, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не будет прилагать значительных усилий в сфере сбыта своей продукции. Основной принцип этой концепции (обычно не афишируется) гласит: «если товар произведен – его необходимо обязательно продать». Особенно агрессивно используется эта концепция по отношению к товарам эмоционального спроса (средства гигиены и косметика, прохладительные напитки, кондитерские изделия и др.) и товарам пассивного спроса (подписка на периодическую печать, месячные проездные билеты и т.д.). В последние годы данная концепция весьма агрессивно используется и в сфере некоммерческой деятельности – политике.

4-й период развития маркетинга охватывает время с 1950-х по начало 1980-х гг. В эти годы маркетинговая концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий (традиционный маркетинг) становится доминирующей. Она включает в себя следующие положения (условия):

1. предприятия должны производить только то, что надо потребителю;

2. рынок продавца (т.е. ситуация, когда спрос превышает предложение) превращается в рынок покупателя (предложение превышает спрос);

3. конкуренция на рынке обостряется, а компании и фирмы становятся многопрофильными.

Основное отличие маркетинговой концепции от предыдущей заключается в том, что коммерческие усилия по сбыту сосредоточены на нуждах продавца (забота о превращении его товара в деньги), а маркетинг – это забота о нуждах покупателя и удовлетворение его потребностей. Нужда – ощущаемая человеком нехватка чего-либо, необходимого для его нормального существования (пища, одежда, отдых и т.д.). Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностью и культурным уровнем человека. Концепция традиционного маркетинга основывается на теории суверенитета потребителя (потребитель всегда прав).

В 1980-е гг. в промышленно развитых странах появилась и получила развитие концепция социально-этического маркетинга. В рамках этой концепции предприятие должно комплексно учитывать в своей деятельности 3 группы факторов:

1. собственные интересы (получение прибыли);

2. интересы потребителей (удовлетворение их потребностей и забота об их будущих благополучиях);

3. интересы общества (уплата налогов, создание рабочих мест, защита окружающей среды и т.д.).

В начале 21 века в Швеции появилась концепция маркетинга взаимодействия, в соответствии с которой предприятия должны учитывать в процессе своей деятельности не только собственные интересы, интересы потребителей, государства и общества, но также и интересы партнёров по бизнесу и других контактных аудиторий, заинтересованных в развитии предприятия. Сущность данной концепции заключается в установлении долгосрочных взаимовыгодных отношений с государством, потребителями и партнёрами по бизнесу, что должно привести к наиболее эффективному достижению поставленных целей.

ЛЕКЦИЯ 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1. Цели и задачи маркетинговой деятельности. Типы маркетинга.

2. Понятие внешней среды и основные элементы комплекса маркетинга.

3. Принципы и функции маркетинга.

4. Основные виды маркетинга.

5. Специфика маркетинговой деятельности в Республике Беларусь и АПК.

Вопрос

В зависимости от масштабности и сложности решаемых маркетингом проблем различают 2 группы целей маркетинга:

1. глобальные (на уровне всего общества);

2. локальные (на уровне отдельно взятого предприятия).

К сожалению, среди специалистов по маркетингу до сих пор нет единого мнения по поводу того, что же считать основной глобальной целью маркетинга. Наибольшее распространение получили 4 точки зрения на данную проблему, каждая из которых имеет как своих приверженцев, так и противников:

1. достижение максимально возможного высокого уровня потребления товаров;

2. достижение максимальной потребительской удовлетворённости;

3. обеспечение максимально возможного разнообразия товаров и предоставление потребителю максимально широкого выбора;

4. улучшение качества жизни. По мнению экспертов ООН качество жизни имеет 3 составляющие:

а) ассортимент, доступность, количество, качество и стоимость товаров;

б) качество окружающей среды;

в) качество культурной среды.

На уровне отдельно взятого предприятия основными локальными целями маркетинга являются:

1. обеспечение роста прибыли;

2. повышение уровня конкурентоспособности продукции;

3. формирование лояльности потребителей и приверженности к товарам предприятия;

4. увеличение объёмов продаж и занимаемой доли на рынке;

5. обеспечение выхода на новые рынки сбыта;

6. обеспечение обоснованности решений, принимаемых руководством предприятия.

Предприятие обычно само планирует объёмы производства и реализации продукции. Однако в условиях рынка фактический уровень спроса на товары предприятия может быть больше, меньше либо равен желаемому. Исходя из этого, выделяют 8 состояний спроса и соответственно – 8 задач и 8 типов маркетинга (табл.1):

Таблица 1 – Состояние спроса, задачи и типы маркетинга

Отрицательный спрос имеет место в том случае, если все или значительная часть потребителей отвергают данный товар или услугу. Это связано с тем, что потребление какого-либо товара (услуги) сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами. Например: стоматологические процедуры (страх, боль), диспансеризация (лень, стеснительность, страх), хирургические операции (боль, риск, страх).

Низкий спрос имеет место в том случае, когда все или большинство потребителей не проявляют интерес к данному товару (отсутствует информация о достоинствах товара, товар не имеет ценности на данном рынке, не устраивает цена или качество товара). Задача креативного маркетинга заключается в том, чтобы отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека, а также обеспечить распространение информации о достоинствах товара и его наличии в торговой сети.

Потенциальный спрос имеет место в том случае, когда часть потребителей испытывает потребность в товаре, который пока ещё не существует. Задача развивающего маркетинга – оценить величину потенциального спроса и разработать соответствующие товары, способные его удовлетворить.

Полный спрос означает для предприятия такой объём продаж, который обеспечивает для предприятия максимально возможные в данных условиях прибыль и рентабельность. Задача маркетинга – поддержать спрос.

Снижающийся спрос имеет место в том случае, когда объём продаж товара в данный момент времени меньше, чем в предшествующий период. Это может быть вызвано многими причинами: насыщенностью рынка данным товаром, физическим или моральным устарением товара, действиями конкурентов и т.д. Задача ремаркетинга заключается в анализе причин падения спроса и определении того, можно ли снова стимулировать сбыт при помощи снижения цен, более эффективной рекламы, изменения характеристик товара, выходы на новые рынки сбыта и т.д.

У многих предприятий сбыт колеблется на сезонной, недельной или ежедневной основе, что вызывает недогрузки или перегрузки производственных мощностей. Задача синхромаркетинга заключается в том, чтобы отыскать способы сгладить колебания спроса во времени с помощью системы гибких цен и других маркетинговых приёмов.

Чрезмерный спрос превышает уровень производственных возможностей и товарные ресурсы предприятия. Задача демаркетинга заключается не в ликвидации спроса, а всего лишь в его снижении на отдельные группы товаров для того, чтобы переориентировать потребителей на другие товары предприятия. Основным инструментом комплекса демаркетинга является цена.

Иррациональный спрос имеет место в том случае, если его удовлетворение представляется нежелательным из-за вредных потребительских свойств некоторых товаров или вызывает противодействие со стороны других людей (алкогольные напитки, табачные изделия, наркотики, оружие и др.). Задача контрмаркетинга заключается в том, что убедить любителей таких товаров оказаться от своих привычек, распространяя угрожающие сведения о последствиях потребления таких товаров, а также резко поднимая цены на них и ограничивая их доступность. Мероприятия комплекса контрмаркетинга финансируются в нормативно-правовом порядке за счёт самих предприятий (например: «Курение убивает») или за счёт государственных и общественных организаций.

Вопрос

Общую схему маркетинговой деятельности предприятия можно представить в следующем виде (рис.1):

Рис. 1. Общая схема маркетинговой деятельности

Комплекс маркетинга, при помощи которого предприятие воздействует на рынок, представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в своём стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В специальной литературе его часто выражают в виде модели «4P» (от 4-х англ. слов, начинающихся на букву P).

Под товаром в маркетинге понимается всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, идеи, услуги, информация, организации, места (курорт и т.д.), лица (спортсмены из команды в команду и т.д.).

Цена является вторым элементом комплекса маркетинга и в соответствии с законом Республики Беларусь «О ценообразовании» она представляет собой денежное выражение стоимости товара. Стоимость – воплощённый и овеществлённый в товаре общественно необходимый труд. В маркетинге цена представляет собой ту максимальную цену, которую готов уплатить за товар потребитель, исходя из субъектной оценки полезности данного товара и уровня своих доходов, и одновременно ту минимальную цену, по которой производитель согласен продать свой товар, исходя из уровня издержек его производства.

Под продвижением понимается всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своих товаров и убеждению целевых потребитель покупать именно их (реклама, стимулирование сбыта, выставки, презентации).

Сбытовая деятельность предполагает осуществление комплекса мероприятий, благодаря которым товар становится доступным для целевых потребителей (выбор посредника или торговых точек, заключение договоров, погрузка и транспортировка товаров, разгрузка, предпродажная подготовка, выкладка и т.д.).

Предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность в определённой внешней среде, совокупность элементов которой находится за пределами предприятия и воздействует на его работу. Однако само предприятие не может оказывать влияния на них.

Всю внешнюю среду можно подразделить на 2 большие совокупности:

1. внешняя среда прямого воздействия (микросреда), элементы которой оказывают на предприятие прямое влияние, а само предприятие в определённой степени может взаимодействовать с ними: поставщики сырья и посредники, конкуренты, профсоюзы, нормативно-правовое регулирование деятельности предприятия;

2. внешняя среда косвенного воздействия (макросреда), элементы которой напрямую не влияют на деятельность предприятия, однако в долгосрочной перспективе обязательно сказывается на ней: политическая, социально-экономическая среда, научно-техническая, географическая и культурно-историческая среды.

Вопрос

Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы, которые на первый взгляд кажутся довольно простыми, однако их реализация на практике требует значительных усилий:

1. основной принцип маркетинга заключается в словах: «производить необходимо только то, что можно продать, а не продавать то, что произвели»;

2. знание рынка, всестороннее изучение вкусов, желаний и потребностей потенциальных потребителей («потребитель – король»);

3. инновации и адаптации предполагают применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления ко вкусам и желаниям потенциальных потребителей с одновременным и целенаправленным воздействием на них («создавая товар, создавай и потребителя»). Именно за этот принцип маркетинг довольно часто подвергают критике со стороны общественности – якобы он сам придумывает новые товары, а затем навязывает их потребителю. На самом деле это далеко не так. Все потребности, которые испытывает человек, можно разделить на 2 большие группы:

а) абсолютные, которые человек ощущает независимо от того, в какой ситуации находятся другие люди (голод, холод, жажда);

б) относительные, которые человек ощущает в том случае, если их удовлетворение даёт ему превосходство над другими людьми (новая модель телефона, одежда, машина и т.д.).

Абсолютные потребности насытить можно, а относительные – никогда. Именно в удовлетворении относительных потребностей и заключается смысл маркетинга. Желание человека вкусно и разнообразно питаться, красиво и модно одеваться, приобретать качественные и современные вещи живёт в нём отдельной жизнью и, удовлетворяя относительные потребности, человек скорее способствует их большей активизации, чем насыщению (лучшее – враг хорошего).

4. принцип сегментации предполагает дифференциальный подход не только к потребителям, но также и к самим товарам и товарным рынкам;

5. направленность маркетинговой деятельности на достижение долговременного конечного практичного результата работы.

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, т.е. его функции, как взаимосвязанный комплекс действий, включающий:

1. комплексное исследование рынка, в процессе которого проводится анализ внешней среды ёмкости рынка и его конъюнктуры, изучение потребителей и конкурентов, изучение рыночных сегментов и т.д.;

2. оценка собственных производно-сбытовых возможностей;

3. планирование маркетинга, которое предполагает разработку стратегических (долгосрочных), тактических (среднесрочных) и текущих (оперативных) планов маркетинга.

Следующие 4 функции маркетинга (4-7) представляют собой специальные разделы стратегического и тактического плана маркетинга, совокупность конкретно реализованных маркетинговых мер воздействия на рынок («маркетинг-микс»).

4. разработка и реализация товарной политики;

5. разработка и реализация ценовой политики;

6. разработка и реализация коммуникационной политики;

7. разработка и реализация сбытовой политики;

8. организация маркетинговой деятельности предполагает создание структурных подразделений, отвечающих за все маркетинговые мероприятия;

9. информационное обеспечение маркетинга заключается в получении и исследовании вторичных и первичных данных о состоянии маркетинговой среды;

10. анализ и контроль маркетинговой деятельности, которые должны осуществляться постоянно в виде контроля реализации продукции, контроля прибыльности и эффективности маркетинговых затрат;

11. управление маркетингом, которое интегрирует в себе все остальные.

Вопрос

Несмотря на то, что сущность маркетинговой концепции (управление производственно-сбытовой деятельностью предприятия) едина, в зависимости от сферы деятельности и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

1. внутренний маркетинг, который исторически был первым и связан с проблемами производства и реализацией товаров в рамках одной страны;

2. экспортный маркетинг предполагает дополнительные исследования зарубежных рынков;

3. импортный маркетинг предполагает особую форму исследования рынка для обеспечения эффективных закупок товаров за рубежом;

4. международный маркетинг отличается глобальностью решаемых производственно-сбытовых задач, присущим транснациональным корпорациям, и предполагает создание производственных подразделений в третьих странах, закупку сырья в других странах, а реализацию продукции, как правило, в развитых странах;

5. научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупок результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий, ноу-хау);

6. маркетинг прямых инвестиций включает вопросы внутренней и внешней инвестиционной деятельности;

7. маркетинг по видам товаров и услуг исследует мельчайшие детали и особенности маркетинговой деятельности предприятий в зависимости от специфики выпускаемых товаров (маркетинг товаров промышленного назначения);

8. маркетинг потребительских товаров, маркетинг продаваемых товаров, маркетинг туристических услуг и т.д.;

9. маркетинг в сфере некоммерческой деятельности, главной задачей которого является создание положительного общественного мнения (имиджа) в отношении какого-либо конкретного лица или организации.

Вопрос

В условиях переходной экономики осуществление маркетинговой деятельности в Республике Беларусь имеет свою специфику, которая выражается в следующем:

1. опережающие темпы развития теории, а не практики маркетинга;

2. использование на практике лишь определённых функций маркетинга (почти все предприятия отдают приоритет сбытовой функции, около 10% современных предприятий используют комплекс маркетинговых функций и лишь около 2-3% используют маркетинговые стратегии развития);

3. приоритетное внимание к развитию маркетинга в сфере внешнеэкономической деятельности, т.к. стране нужна валюта (сальдо торгового баланса страны стабильно отрицательное);

4. приоритетное развитие оперативного маркетинга, направленного на решение текущих проблем в ущерб развитию стратегического маркетинга, который направлен на достижение долгосрочных целей;

5. ограниченность достоверной и сопоставимой маркетинговой информации;

6. недостаточно развитая инфраструктура маркетинга;

7. недостаток квалифицированных специалистов по маркетингу;

8. становление и развитие маркетинга происходит на фоне кризисных явлений (в 2012 г. на маркетинг в Республике Беларусь было затрачено 2,1 млн. $, а в 2013 г. – 1,3 млн. $);

9. довольно сильная степень государственного регулирования экономики в переходный период.

АПК также имеет свою специфику, которая оказывает влияние на маркетинговую деятельность:

1. в АПК производится жизненно важная продукция, которая имеет особое значение для обеспечения продовольственной безопасности страны (17% импортного продовольствия – порог продовольственной безопасности страны) и удовлетворение основных (базовых) потребностей человека;

2. зависимость между качеством продукции и продовольствия и условиями и сроками её транспортировки и хранения;

3. зависимость сельских товаропроизводителей от монополистов-переработчиков;

4. ограниченность предложения сельскохозяйственной продукции, длительный цикл её производства и сезонность;

5. географическая удалённость сельских товаропроизводителей от рынков сбыта вызывает объективную необходимость использования ими посредников при доведении своей продукции до конечных потребителей;

6. особая роль розничной торговли продуктами питания, как основного звена, непосредственно взаимодействующего с потребителями.

ПРАКТИКА

Сегментация рынка

В маркетинге принято считать, что рынок сбыта определённых товаров, на котором работает предприятие, неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей, которые по-разному относятся к различным параметрам товара в силу присущих им различиям.

Сегмент рынка представляет собой группу потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой деятельность предприятия по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса, которые и предопределяют реакцию потребителей на маркетинговые стимулы.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Именно при помощи сегментации на практике реализуется один из основных принципов маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – процесс деления рынка на отдельные части (сегменты), каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Признак сегментации – способ выделения сегмента на рынке.

Признаки товарных рынков:

1. сегментация по потребителям;

2. сегментация по параметрам продукции (по товарам и услугам);

3. сегментация по конкурентам (по предприятиям).

Сегмент рынка – группа потребителей, характеризующаяся однотипной ответной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Признаки сегментации рынков товаров производственного назначения:

1. отрасли хозяйства и промышленности;

2. размер предприятия-покупателя;

3. использование товара;

4. технология производства, используемая потребителем;

5. экономические возможности покупателя;

6. специфика организации закутки и характеристики лиц, от которых зависит решение о покупке;

7. форма собственности предприятия-покупателя;

8. состав и структура акционеров;

9. положение предприятия-покупателя на рынке.

Различают 2 разновидности сегментации:

1. одномерная сегментация предполагает использование одного показателя для выделения сегментов;

2. многомерная сегментация предусматривает выделение сегментов по двум и более показателям.

Критерий сегментации – способ оценки обоснованности выбора сегмента рынка для дальнейшей работы на нём.

Наиболее известны и применяемы следующие критерии:

1. количественные параметры (границы) сегмента – ёмкость сегмента, т.е. сколько товаров и какой стоимости могут быть на нём реализовано, скольким реальным и потенциальным потребителям, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте;

2. доступность сегмента – оценка того, есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов;

3. прибыльность сегмента – оценка, которая осуществляется, опираясь на стандартные показатели (норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия);

4. защищённость от конкуренции – оценка собственных шансов на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм;

5. перспективность сегмента – показатель того, насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента;

6. эффективность работы в сегменте рассматривается с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта эффективного использования;

7. информационная представленность сегмента – возможность получения необходимой рыночной информации для создания банка данных по сегменту, наличие сегмента закрытых зон;

8. существенность сегмента – определение прочности и значимости выделенной группы потребителей.

Целевой (базисный) рынок – самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Стратегические подходы:

1. недифференцированный маркетинг. Смысл этой стратегии заключается в использовании возможности сэкономить на производственных затратах, затратах на рекламу, сбыт, содержание товарных запасов;

2. дифференцированный маркетинг. Цель такой стратегии – более полное освоение каждого из выбранных сегментов, увеличение сбыта и получаемой валовой прибыли;

3. концентрированный маркетинг. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий производителя-продавца на удовлетворении потребностей одного сегмента рынка.

Рыночное окно – сегменты, которыми пренебрегли производители и коммерсанты.

Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого самым оптимальным образом подходит товар и опыт фирмы в его производстве, продвижении и распределении.

Задание:

Кроме сегментации рынка по потребителям, на практике также используется сегментация рынка по параметрам продукции, основным конкурентам и двойная сегментация (по 2 признакам).