Виды контроля маркетинга

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

1. Анализ годовых планов включает:

1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;

3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется:

а) за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;

б) путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

4) анализ мнений потребителей;

5) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.

2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики.

4. Стратегический контроль. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Сущность аудита маркетинга включает в себя:

1) всеобъемлемость;

2) систематичность;

3) независимость;

4) периодичность.

28. Планирование в маркетинге - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности.

Целью планирования яв-ся уменьшение пред-ого риска за счет снижения степени неопределенности и концентрация ресурсов на выбранных приоритетные направления маркетинговой деятельности.

Планирование в маркетинге должно опираться на ряд принципов:

1. Принцип системности

2. Принцип комплекстности

3. Принцип вариантности

4. Принцип оптимальности

5. Принцип согласованности

6. Принцип динамичности

7. Принцип адаптивности

В маркетинге выделяют два вида планирования: стратегическое и тактическое.

Стратегическое планирование -это управленческий процесс создания и поддержание стратегического соответствия между усилиями предприятия его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегическое планирование включает следующие этапы:

1. Программы фирмы – в программе указывается цель деят-ти, дается описание предприятия его клиентов и рассмотрение возможных перспектив развития предприятия

2. Задачи и цели- программа пред-ия изложенная на предыдущем этапе развертывается в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого уровня руководства

3. План развития хозяйственного портфеля- разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара производимого фирмой для конкретного рынка

На данном этапе рассматриваются следующие этапы:

· Емкость рынка

· Темпы его роста

· Размеры получаемой прибыли

· Интенсивность конкуренции

· Возможность снижения себестоимости

· Цикличность и сезонность

· Объем продаж каждого вида товара

4.стратегия роста фирмы- разрабатывается на основе 3-х уровнях:

1. Интенсивный рост- он оправдан, когда предприятие не до конца использовала возможности присуще его товарам и рынкам, поэтому предприятие может расширить границы рынка за с чет внедрения товара на новом рынке или усовершенствовать товар на существующих рынках.

2. Интеграционный рост- оправдан, когда предприятие может получить выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали

Выделяют:

1. Регрессивная интеграция- заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков(перемещение назад есть)

2. Прогрессивная интеграция- заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения(перемещение вперед)

3. Горизонтальная интеграция- заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих конкурентов (перемещение по горизонтали)

3.диверсификационный-оправдан, когда отрасль не дает предприятию возможностей для дальнейшего роста, а при этом возможности роста за пределами отрасли значительно привлекательны.

Выделяют 3 разновидности диверсификации:

1. Концентрическая- предполагает расширение номенклатуры товаров, похожие на существующие

2. Горизонтальная –пополнение ассортимента товарами не связанными с существующими его интересом

3. Конгамерация- расширение ассортимента товарами не связанные с существующими и не имеющими отношения с целевым рынком

Тактическое планирование -это управленческий процесс представляющий собой разработку определенных планов по каждому товару и рынку.

Тактическое планирование включает в себя следующее:

1. Сводка контрольных показателей-сравнение продаж прибыли и бюджета планирования текущего периода с предыдущими

2. Текущая маркетинговая ситуация- дается описание товаров, ценовой политики, система продвижения и распределения, а так же основных потребителей и конкурентов

3. Опасности и возможности- перечисляются все ослажнения, которые могут возникнуть в связи с неблагоприятной ситуаций, а так же все привлекательные направления маркетинговой деят-ти

4. Перечень задач и проблем- указываются конкретные цели, которые необходимо реализовать

5. Стратегия маркетинга

6. Программа мероприятий- в ней описываются все действия предприятия по производству и реализации товаров с указанием конкретных исполнителей, сроков исполнения и затрат.

7. Бюджет плана- содержит 3 подразделения

· Доходы

· Расходы

· Прибыль

8.порядок контроля

В зависимости от срока реализации маркетинговые планы бывают краткосрочными (до 1года), среднесрочными (от 1 до 5 лет) и долгосрочными(более 5 лет).

При оформления бюджета маркетингового плана можно использовать следующие методики:

1. «снизу вверх» -бюджет разрабатывается рядовыми руководителями, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня

2. «снизу вверх/с верху вниз» - первоначальная рекомендация по составлению бюджета, которые были сформированы рядовыми руководителями и корректируется руководителями высшего звена.

3. «сверху вниз/снизу вверх» -основывается на том, что бюджетные ограничения производится руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений передаются рядовым руководителям.

29. Прогнозирование рынка – это оценка перспектив развития рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах, в стратегии и тактике фирмы.

Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Классификация прогнозов:

1. По времени упреждения: Конъюнктурные (3-6 месяцев) Краткосрочные (от 6 месяцев до 1 года) Среднесрочные (1-5 лет) Долгосрочные (5-10 лет) Перспективные (10 -50 лет)

2. По товарному признаку: Различают прогнозы рынка: конкретного товара, вида товара, группы товаров.

3. По региональному признаку: Делают прогнозы рынка для конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, для страны, для всего мира.