Как оживить торговлю

Есть такая работа – покупать одежду, продукты, лекарства, еду, услуги. Как и многие маркетинговые фишки, технология Mystery Shopper (или "Таинственный покупатель") родом из США. Она появилась в 70-е годы прошлого века, когда вследствие экономической политики президентов Форда и Картера наступила потребительская стагнация. Многие предприятия находились на грани закрытия, поэтому их владельцы для оживления торговли пробовали всевозможные методы. Услуги специально обученных мнимых покупателей позволили устранить недочеты в обслуживании и поднять продажи. Сейчас услуги mystery shopping в США оказывают более 500 специализированных агентств.

Нет унифицированного перевода на русский язык этого термина. Mystery shopping существует под различными названиями: "таинственный покупатель", "секретный покупатель", "тайный покупатель", "анонимный аудит", "виртуальный покупатель", "оценка сотрудников", "телефонная проверка".

Теперь персонал и российских супермаркетов, ресторанов и банков ожидают нелегкие времена. В России началось активное внедрение западной технологии по улучшению обслуживания. Производители товаров и услуг, которые заинтересованы в хороших продажах, вступают в своеобразный заговор с клиентом: анонимный покупатель, специально проинструктированный и ничем не выделяющийся из толпы, посещает торговые заведения, оценивает качество сервиса и составляет подробные отчеты. Маркетологи полагают: такая "разведка" в сочетании с поощрением примерных служащих сможет совершить прорыв в качестве обслуживания и изжить черты ненавязчивого сервиса по-советски, до сих пор процветающего на российском потребительском рынке. Пока же судить о нашем сервисе можно лишь по личным впечатлениям клиентов и владельцев самих компаний из сферы услуг. А их оценки пока не очень высокие. Многие бизнесмены признают, что главная угроза для них – собственные сотрудники. "Кассиры, которые хамят, для торговой сети гораздо опаснее, чем любой конкурент, – признался владелец одной крупной торговой компании. По его мнению, именно вежливые и приветливые сотрудники позволяют той или иной фирме в конечном итоге стать лидером рынка. И напротив, даже дорогую, брендовую вещь можно запросто уронить в цене, неправильно обслужив покупателя.

У заказчиков исследований есть и другие мотивы. Тратя десятки тысяч долларов на обучение сотрудников, они очень скоро оказываются в проигрыше: как только работник получает определенные навыки, он чаще всего меняет место работы, уходя на повышение. Особенно велика ротация персонала в ресторанном и кофейном бизнесе. Кроме того, статистика показывает: через 3 - 4 недели после тренингов большинство благополучно забывает услышанное. Между тем затраты на исследования с помощью таинственных покупателей на порядок ниже, чем на тренинги. По данным западных исследований, основная причина ухода клиентов - низкий уровень сервиса (69%). Между тем приобретение нового клиента обходится компаниям в 10 раз дороже, чем удержание старого.

С помощью этого метода можно аттестовать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и прочие атрибуты сервиса. Востребованной услугой является "поход к конкуренту", чтобы выявить сильные и слабые стороны в его работе. "Тайные покупатели" помогают оценивать и работу отдела безопасности магазина. Их задачей становится хищение товара и вынос его за пределы магазина. Бывает, что охранники даже поколачивают незадачливых спецпокупателей, несмотря на наличие у них письма с подписью руководства о проводимой акции.

Крупные компании-производители присылают "тайных покупателей" в супермаркеты для выявления лояльности к их бренду: выясняется, рекомендует ли его продавец покупателям, располагает ли достаточной информацией.

На честность проверяются не только сотрудники, но и фирмы. Компания Майкрософт в рамках борьбы с распространением нелицензионных программ провела акцию mystery shopping в магазинах, торгующих компьютерами и устанавливающих на них программное обеспечение.

Также традиционные клиенты Mystery Shopper - банки, ресторанные сети, гостиницы, фитнес-клубы, развлекательные центры.

Таинственные покупатели также оценили вежливость сотрудников в зависимости от сферы деятельности компании. Так, самым улыбчивым оказался персонал медицинских и косметологических центров – 92%, чаще всех здороваются сотрудники СМИ – 95%, а активнее всего провоцируют клиента на дополнительные покупки работники финансовых компаний – 65%. Худший же результат во всех трех случаях показали мелкие чиновники из государственных учреждений.