Мотивационный анализ и его роль в маркетинговых исследованиях

Мотивация – эта та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Таким образом, мотивация тесно связана с потребностью, лежащей в ее основе. В рамках теории мотивационного анализа используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации. Одной из самых известных является классификация предложенная Маслоу. По теории Маслоу все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры:

11. Вторичные

12. Самовыражения

13. Уважения

14. Социальные

15. Первичные (экзистенциальные)

16. Безопасности и защищенности

17. Физиологические

Потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут накладываться потребности более высоких уровней.

мотивы потребителей по Аллену

• первичные: утолить голод и жажду, обеспечить комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение окружающих, добиться превосходства над другими, преодолеть препятствия, любовь к игре

• вторичные: красота, развитие вкуса, чистоплотность, выгода, экономность, надежность в жизни, сохранение здоровья, информированность, образованность, повышение работоспособности, любопытство

Мотивация по Фрейду: люди не осознают истинных побудительных мотивов, воздействие подсознания + внешний вид, свойства товара, реклама, стимулирование сбыта, цена, сеть продажи, другие раздражители + склонность к риску, новизне

Подобные структуры позволяют фирмам осознанно регулировать процесс продвижения товара, оказывая воздействия на определенные потребности. Так, считается, что реклама опирающаяся на первичные потребности людей, оказываются более эффективной при продвижении товара к потребителю.

В ходе мотивационного анализа следует учитывать, что мотивы совершения покупок очень часто носят иррациональный характер, т.е. такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной человеческой логики.

После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая и собственно проблемы управления маркетингом; являются исходным пунктом формирования стратегии маркетинга, принятия управленческих решений, планирования инициативной хозяйственной деятельности учреждения / предприятия. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследования рынка, исследование потребительских свойств продукции / услуг, исследование сбыта, исследование рекламы, мотивационный анализ, экономический анализ.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: Почему совершается данная покупка. Что потребитель ищет, покупая данный товар. Какие потребности пытается удовлетворить. Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом, понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ.