Сегментация рынка и дифференциация товара

Сегментация рынка – разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты) и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие. Cегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации; подробное изучение характеристик каждого сегмента; выбор одного или нескольких целевых сегментов. После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его со-ставных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.).

Принципы сегментирования:

13. По географическому принципу - способ деления рынка по группам потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции.

14. По демографическому принципу - способ деления рынка по группам потребителей по признакам: пол, возраст, национальность, состав семьи, уровень доходов, род занятий, вероисповедание и др. (возможно сегментирование сразу по нескольким параметрам)

15. По психографическому принципу - способ деления рынка по потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

16. По поведенческому принципу – сегментирование в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар, поводы для совершения покупок

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

Виды продуктовой дифференциации

15. Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.

16. Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

· помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей

· обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам

· позволяет увеличивать лояльность аудитории

· повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.