Принципы выбора целевого сегмента рынка

Определение целевого рынка – это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия.

При выборе целевых сегментов рынка следует учитывать:

1. Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.

2. Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров - массовый маркетинг.

3. Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости - дифференцированный маркетинг

4. Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И1 — быстрое облегчение, И2 — долговременное облегчение, ИЗ — постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г1 — молодежь, Г2 — люди среднего возраста, ГЗ — пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

Знание совокупности свойств товара, удовлетворяющих потребности покупателя, дает возможность определить место товара в ряду потребительских предпочтений: является ли товар, включая сырье, средством производства или предметом потребления. Деление товаров на две категории – производственного назначения и широкого потребления – дает ключ к пониманию особенностей спроса и предложения на конкретном рынке и его сегментах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на разных фазах экономического цикла.

I. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста. (А)

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это — производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей. (рис. б)

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (рис. в)

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность. (рис. г.)

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка (рис. д)

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.