Оценка результатов организации связей с общественностью

Результаты кампании по организации общественного мнения тяжело измерить, поскольку связи с общественностью используются в сочетании с другими средст­вами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Если связи с обществен­ностью использовать прежде, чем все остальные средства, оценить их влияние бу­дет легче.

Самый легкий способ оценки — подсчитать, сколько раз история появилась в средствах массовой информации. Специалисты по связям с общественностью предос­тавляют клиенту перечень всех сообщений о товаре, опубликованных в средствах мас­совой информации, и резюме, 'похожее на приведенное.

Охват средств массовой информации составляет 3500 квадратных дюймов в колон­ках новостей и фотографии в 350 публикациях с общим тиражом в 79,4 миллионов экземпляров; 2500 минут эфирного времени на 290 радиостанциях с приблизительной аудиторией в 65 миллионов слушателей; 660 минут эфирного телевизионного времени на 160 телеканалах с приблизительной аудиторией в 91 миллион зрителей.

В таком отчете также следует указать стоимость купленного времени и площади по текущим рекламным расценкам.

Однако такая оценка является не очень удовлетворительной. Она не показывает, ни сколько людей прочли или услышали сообщение, ни какое впечатление у них ос­талось. Кроме того, аудитории средств массовой информации перекрываются, поэто­му оценка не дает представления о том, сколько всего человек было охвачено.

Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании. В конечном итоге самым лучшим способом измерить эффект от работы службы по связям с общественностью, если удастся, является измерение изменения уровня продаж и прибыли. Если во время кампании были задействованы реклама и стимулирование сбыта, то их влияние тоже нужно принять внимание.

Все больше и больше компаний, особенно зависяших от информации, распро­страняемой в средствах массовой информации: банки, производители продуктов пи­тания и бытовой химии и фармацевтические компании — осуществляют инвести­ции в более долгосрочное сотрудничество с ними, чтобы помочь менеджерам по связям с общественностью разработать и реализовать более эффективные кампании по формированию общественного мнения. Они привлекают агентства, специализи­рующиеся на анализе и оценке средств массовой информации, или консультантов по связям с общественностью, которые проводили бы глубокий медиаанализ, выхо­дящий далеко за рамки простых подсчетов или вырезок из прессы или количества дюймов в колонках. Вместо этого происходит анализ освещения в печатных и элек­тронных средствах, выяснение мнения общественности о репутации организации, ее товаров и услуг и всего вышесказанного, но у конкурентов, а также отслежива­ние законодательных инициатив. Они разрабатывают методики определения эффек­тивности деятельности компании по организации общественного мнения и помо­гают компании спланировать коммуникации и построить отношения с потребите­лями/общественностью, включая консультации менеджеров по поведению в кризисной ситуации.