Выбор обращений и средств установления связей с общественностью

Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать об­щественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения долж­ны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связь с общест­венностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуника­ций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций. В некоторых случаях выбор сообщений и средств их распространения не представ­ляет особых трудностей. В других же компании приходится скорее создавать новости, чем находить их. Компания могла бы стать спонсором мероприятий, которые попадут в прессу. Среди возможных вариантов таких мероприятий — организация форумов, приглашение всем известных знаменитостей и проведение пресс-конференций. Соз­дание новостей имеет особенное значение для пополнения некоммерческими органи­зациями своих фондов. Эти организации разработали большой набор специальных мероприятий для сбора пожертвований, как, например, выставки, аукционы, бенефи­сы, книжные распродажи, конкурсы, танцы, ужины, ярмарки, показы мод, туры и марши. Только появится новый тип мероприятия, например марш, как конкуренты сразу создают его новые разновидности, например велопробег или заплыв. Что будет следующим?

Реализация плана

Реализация плана организации связей с общественностью требует осторожности. Возьмем случай с размещением историй в средствах массовой информации. Отлич­ную историю легко разместить — но большинство историй не отличные, и не заин­тересуют занятых редакторов. Поэтому одной из основных задач специалистов по связям с общественностью является установление личных связей с редакторами средств массовой информации. Фактически, профессионалы по внешним связям — это, как правило, бывшие журналисты, которые лично знакомы со многими редак­торами и знают, чем можно их заинтересовать. Они рассматривают редакторов как рынок, запросы которого необходимо удовлетворить, чтобы редакторы продолжали использовать их истории.