Торговый персонал

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, но и назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных связей между изготовителем-продавцом и покупателем не должно быть абсолютно ничего случайного. Для того чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал бытьприветливым и осведомленным.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжервые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.

В практике хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Торговый агент - это юридическое или физическое лицо, совершающее юридические действия (заключающее сделки) за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между торговым агентом и принципалом регулируются специальным договором. Торговый агент действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной доверенности принципала. Права и обязанности по сделкам, заключенным торговым агентом, возникают и для принципала. Исключения из этого правила устанавливаются обычно в судебном порядке например, если торговый агент ложно указал имя принципала. За свою деятельность торговый агент получает вознаграждение — обычно в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных ре­зультатов сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты делятся на: универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала; генеральных, имеющих право заключать любые сделки в области дея­тельности принципала; специальных, которые уполномочены заключать только сделки, указанные в доверенности.

Торговые агенты могут наделяться исключительными правами. Такой торговый агент является единственным лицом, имеющим право заключать сделки от имени принципала на определенной территории. Сам принципал также может заключать сделки на данной территории, но при этом торговый агент с исключительными правами получает дополнительное вознаграждение за данные сделки.

Торговые агенты в настоящее время работают в основном в экспортной торговле и в области торговли услугами. Виды работы торговых агентов следующие:

доставка товара (например, молока, хлеба, топлива, горючего);

прием заказов в помещении собственной фирмы (например, торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком);

торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй;

торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказы во время своих визитов, целью которых является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов (например, «посланцы» производителей спиртных напитков и порученцы—разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту);

торговый агент машиностроительной компании должен обладать техническими знан иями, являясь консультантом фирм-заказчиц.

Основные решения, с принятием которых сталкиваются фирмы в процессе формирования эффективного торгового персонала и управления его деятельностью, представлены на рис. 20.1

Постановка задач

торговому персоналу фирмы--Выбор основных принципов работы торгового персонала, его структуры, размеров и системы оплаты труда торговых работников--Привлечение

и отбор торговых агентов--Обучение торговых агентов—Контроль за работой торговых агентов-- Оценка эффективности работы торговых агентов

Рис. 20.1. Основные решения при управлении фирмой

Как правило, торговым агентам поручается выполнение одной или ряда следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов; распростране­ние запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоле­ние возражений и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить платежеспособность клиентов и должным образом распределить товары, явля­ющиеся в той или иной отрезок времени дефицитными¹.

Отдельные фирмы ставят перед своим торговым персоналом конкрет­ные задачи, более четко определяют круг его деятельности. Например, некоторые фирмы рекомендуют своим торговым агентам уделять 80% вре­мени существующим заказчикам и 20% — потенциальным, посвящать 85% времени работе с традиционными товарами и 15% — работе с но­винками.

По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые aгенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они обязаны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию, разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно обходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом. Деятели рынка считают, что в конечном счете более эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта. После постановки своему торговому персоналу задач фирма готова приступить к рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого персонала, его структуре, размерах и оплате труда.

Сушествуют пять подходов к организации сбыта:

Ø торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону;

Ø торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей;

Ø группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей;

Ø торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;

Ø группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Организация сбыта требует коллективной работы, не возможной без под­держки многих сотрудников фирмы, в частности руководства, которое во­влекается в процесс продаж, особенно в критических ситуациях (с извест­ными клиентами или при крупных сделках). Привлекаются также техниче­ские специалисты, снабжающие клиента технической информацией, предста­вители службы сервиса для обеспечения монтажа, профилактики, ремонта и оказания прочих услуг заказчикам, конторские служащие, включая спе­циалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей.

Основные принципы работы торгового персонала включают в себя и про­блемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке.

Принципы построения организационной структуры торгового персонала следующие.

Территориальный — это самый простой способ построения организа­ционной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется опреде­ленная территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торг­ового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и не­достатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торг­овать агента и укреплять деловые и личные связи с местными представителями рынка. Эти связи способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов — региональный управляющий по управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах — общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.

Товарный принцип предусматривает хорошее знание торговым агентом своих товаров, особенно если эти товары технически сложные, совершенно разнородные или многочисленные. Это обстоятельство вместе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой персонал именно по товарному принципу. Однако такая организационная структура может привести к дублированию работы. Например, у Американской корпорации по снабжению больниц есть несколько товарных филиалов, каждый из которых имеет собственный торговый аппарат. И может случиться так, что в один и тот же день, в одной и той же больнице появятся сразу несколько коммивояжеров корпорации. А это означает, что несколько торговых представителей фирмы ездят по одним и тем же маршрутам и каждый тратит время в ожидании приема у агентов по закупке фирм-клиентов. Целесообразность связанных с этим дополнительных затрат следует особенно продумать на фоне выгод более компетентного представления товара.

Принцип разбивки по клиентам предполагает разбивку по отраслям деятельности, крупным и обычным заказчикам, существующим и вновь появившимся клиентам. Явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Так, одно время торговые агенты корпорации «Дженерал электрик» специализировались по товарам (моторы для вентиляторов, выключатели и т.п.), потом их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования для конди­ционирования воздуха и автомобильного оборудования, поскольку потреби­тели рассматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделий именно под этим углом зрения. Основной недостаток торг­ового персонала, построенного по данному принципу, проявляется в тех слу­чаях, когда речь заходит о самых разных клиентах, так как каждой группе торговых работников придется очень много ездить.

После постановки задач торговому персоналу и установления его орга­низационной структуры фирма приступает к определению размеров торгово­го аппарата, исходя при этом из величины рабочей нагрузки.

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирма разра­батывает привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты труда увязывается с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Затем фирма разрабатывает систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, способы контроля за их работой и методы оценки результатов труда.

Залогом успешной работы торгового персонала является тщательный от­бор квалифицированных торговых агентов. Этот процесс не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах: открытость, общительность, агрессивность, энергичность и т.д-Многие замечательные торговые агенты были застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красив говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные. И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Считается, что коммивояжер должен обладать следующими основными качествами:

Ø чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента,

Ø самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи.

Разработав критерии отбора, руководство приступает к набору кандидатов. Отдел кадров ищет претендентов разными способами, включая сбор данных у существующих коммивояжеров, привлечение услуг контор по трудоустройству, давая объявления типа «Требуются», устанавливая контакты со студентами. В случае успеха кампания по набору привлекает множество претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. Процедуры отбора могут быть самыми разными: от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи. Многие фирмы устраивают претендентам официальные испытания по разработанным тестам.

Торговые агенты до начала работы имеют полное право пройти курс обучения. Задачами обучения являются:

знакомство будущего торгового агента с фирмой (в большинстве западных первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, с ее руково­дителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основ­ными товарами и данными об объемах сбыта;

непосредственное знакомство с товарами фирмы, их производством, фун­кциями в разных вариантах использования;

получение знаний об особенностях' клиентов и конкурентов, о различных типах заказчиков и их нуждах, покупательских мотивах и привычках, стра­тегии и политических установках фирмы и ее конкурентов;

обучение будущего торгового агента проведению эффективных торговых презентаций (основам искусства продажи), изучение главных коммерческих аргументов в пользу каждого отдельного товара (некоторые западные фирмы предоставляют учащимся сценарии бесед с клиентами);

знакомство будущего торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями (например, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как поль­зоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать на­иболее эффективные маршруты поездок).

Одна из основных задач учебного курса — дать знания об искусстве продажи. Иностранные фирмы тратят сотни миллионов долларов на прове­дение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебных материалов, ежегодно раскупается около миллиона экземпляров книг о коммерции с захватывающими заглавиями типа «Как определить прирожденного комми­вояжера», «Как продать что угодно кому угодно», «Возможности вдохновенной коммерции», «Как я добился успеха за шесть часов благодаря напористой продаже», «Куда идти дальше, став первым?». Одним из самых популярных произведений подобного рода является книга Дейла Карнеги *Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей».