Оценка результатов. Оценка результатов также является очень важной

Оценка результатов также является очень важной. Однако многие компании не в со­стоянии оценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их очень при­близительно. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки. Самый распространенный метод — это сравнить уровень продаж перед началом про­граммы, во время ее действия и после ее окончания. Предположим, что доля рынка, которая принадлежит компании, составляет 6%, увеличивается до 10% во время дей­ствия программы, падает до 5% сразу после ее окончания, а в дальнейшем повышает­ся до 7%. Программа привлекла новых покупателей и увеличила уровень покупок по­стоянных клиентов. После окончания программы сбыт упал, поскольку потребители стали пользоваться запасами. А рост доли рынка до 7% показывает, что кампания привлекла новых потребителей. Если бы доля рынка вернулась к прежнему значению, это означало бы, что программа по стимулированию сбыта изменила лишь распределе­ние спроса во времени, а не совокупный спрос.

Исследования потребителей также должны показывать, кто отреагировал на про­грамму по стимулированию и что они делали после ее завершения. Опросы предоста­вят информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько из них воспользовалось этой программой и как она повлияла на их уровень покупок. Программы по стимулированию сбыта можно также оценивать с помощью экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, про­должительность и метод распределения.

Очевидно, что стимулирование сбыта играет важную роль в комплексе продвиже­ния в целом. Чтобы правильно его использовать, маркетолог должен определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализовать эту программу, а также оценить ее результаты.