Марочная стратегия

Компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией воз­никает четыре возможности выбора (рис. 13.4). В частности, она может предложить расширение семейства марки (при котором существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются за счет новых форм, размеров или вкусовых качеств), расширение границ использования марки (когда существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный под­ход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки (т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров).

Категория товара

Существующая Новая

Существующая

Название марки

Новая

Рис. 5.4. Четыре марочные стратегии

Расширение семейства марки -применение пользующейся успехом торговой марки для достижения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара определенной категории – например новые вкусовые качества, форма, цвет, дополнительные инградиенты или измененные размеры упаковки.

Расширение границ использования марки – использование успешной торговой марки для выпуска нового или измененного товара в новой категории. P&G – Fairy.

Многомарочный подход – производитель управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории, позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и преимущества целевым сегментам покупательской массы. Другое преимущество этого подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, одновременно снижая риск провала отдельных марок, наносящего ущерб репутации компании в целом.. P&G- 9 стиральных порошков.

Новые торговые марки – Toyota-Lexus в новой категории товара ни одна марка не применима.

Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки ДЛЯ товара. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима.

Она защищает товары от повреждения до того, как вы их купите, например сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме то­го, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.

Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важ­ным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполага­ет, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, на­чиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание компании (или товара) у покупателей. Например, в средней руки супермаркете с ассортиментом около 15—17 тысяч наименований типичный по­купатель просматривает всего 300 наименований в минуту; таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шан­сом привлечь внимание покупателей. По данным исследований, покупатели чаще всего готовы в последний момент забыть о том, что они собирались купить привыч­ную баночку тунцовых консервов, которые любит их кошка, если в поле зрения ока­жется красиво оформленный товар конкурирующей марки. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки — размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать раз­личению товаров на перегруженном рынке.

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих реше­ний. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара). Итак, должны ли основные функции упаковки обеспечивать защиту товара, представлять новый способ его дозирования, сообщать об отличительных свойствах данного товара (торговой марки, компании, чего-нибудь другого)? Коротко говоря, решения относи­тельно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов — размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения.

Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответст­вие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникала необ­ходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.

Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но несмотря на то, какие из­менения требуются — большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой — оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей. Например, компания Pepsi израсходова­ла в 1996 году 500 миллионов долларов на переоформление упаковки своего напитка Pepsi (основной красный цвет был заменен синим), однако результаты исследований показали, что эта мера практически не повысила внимание покупателей к товару даже существенно не повлияла на конкурентное превосходство основной соперницы — компании Coca-Cola. Перемену заметили лишь половина покупателей этого газированного напитка и всего 18% сочли, что изменение сделало упаковку более привлекательной Наконец, принимая решения относительно упаковки, компания должна учитывать возросшую обеспокоенность экологической чистотой упаковочных материалов. Короче гово­ря, решение о упаковке необходимо принимать с учетом интересов и общества, и непо­средственного покупателя, и самой компании.