Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара

После выпуска нового товара руководители компании желают, чтобы у него была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не ожидает, что этот товар будет продаваться вечно, все же

руководству хотелось бы получить приличную прибыль, чтобы оправдать все усилия и затраты, связанные с его выпуском. Руководство компании сознает, что у каждого товара будет свой жизненный цикл, хотя его точный ха­рактер и продолжительность заранее неизвестна.

Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) изображена на рис. 5.2. Она показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) {product life cycle). Изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.

Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. При­быль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциаль­ных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

Упадок, спад объема продаж и сокращение прибылей.

Объем продаж и прибыли

Время

Убытки / Период Выведение Рост Зрелость Упадок

Капиталовложения Разработки

Рис. 5.2. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается в стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.

Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например автомобиль на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрыты били) и отдельным торговым маркам (BMW 325is). Каждой из этих категорий имеет свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив отдельные разновидности товаров чаше имеют типичную форму кривой. Полужидкие дезодоранты, телефоны с наборным диском, грампластинки прошли обычный путь от выведения на рынок и быстрого роста к зрелости и упадку. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты. Так, хотя товары для чистки зубов (класс) и зубные пасты (разновидность) существуют уже давно, жизненные циклы их отдельных торговых марок обычно короткие.

Понятие ЖЦТ применимо и к таким явлениям, как стили, мода и увлечения. Их жизненные циклы показаны на рис. 5.3. Стиль - это основная и своеобразная форма выражения. Например, существует стиль дома (колониальный, ранчо,); одежды (официальная, свободная); искусства (реализм, сюрреализм, хай тек). После своего появления стиль может держаться в течение поколений. Стиль имеет цикл, характеризующийся несколькими периодами возобновления интереса.

Мода —- это стиль, широко распространенный в те­чение некоторого конечного времени. Стиль «а-ля школьник", популярный в одежде 70-х и 80-х, в 90-х уступил место "небрежной ярусности". Мода развива­ется поэтапно. Стремление к оригинальности побуж­дает некоторых покупателей искать то, что выделило бы их из толпы. У них появляются подражатели. На­конец, новый стиль широко распространяется и стано­вится популярным. На последнем этапе мода посте­пенно исчезает, вытесняемая другой модой. Таким об­разом, в жизни моды можно различить медленный рост, популярность в течение определенного проме­жутка времени и медленное угасание.

Увлечение — это мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает. В качестве примеров можно привести кубик Рубика, конфетки "морские камешки", куклы "Cabbage Patch" или чертиков на ниточке. Увлечения не живут долго, поскольку они не удовлетворяют жгучей потреб­ности или, наоборот, с избытком удовлетворяют ее.

Стиль Мода Увлечение

Время Время Время

Рис.5.3. Жизненные циклы стилей, моды и увлечений

Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ дляпрогнозирования эффективности товара или для разработки маркетинговых стратеги представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.

Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент,а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Теперь рассмотрим стратегии на каждом из остальных этапов жизнен­ного цикла.