Присваивать или не присваивать марку?

Прежде всего компания должна решить, стоит ли ей присваивать своему товару торговую марку. Присваивание марок так прочно вошло в нашу жизнь, что сейчас трудно найти товар, который не имел бы своей торговой марки. Кухонная соль продается в «фирменной» упаковке; пакетики с гайками и винтами увенчаны этикеткой с указанием продавца; запчасти для автомобилей — свечи зажигания, колеса, фильтры) несут свое обозначение марки, причем отличной от тех, что стоят на "родных" заводских деталях. Своими собственными марками обзавелись даже фрукты и овощи: апельсины Moroc, ананасы Del Monte, бананы Chiquita. '

Однако некоторые товары обходятся без торговой марки. Так, немаркированным остаются "типичные", просто упакованные товары — менее дорогие копии продуктов общего назначения, таких, как макароны, туалетная бумага, сахар. На них часто наклеивают простые черно-белые этикетки, а сам товар предлагаете то цене, которая на добрых 40% ниже, чем цена аналогичного товара известной марки. Более низкая цена товаров объясняется менее качественными составляющими, дешевой упаковкой и меньшими затратами на рекламу.

И все же, несмотря на некоторую популярность безымянных товаров, вопрос о том, создавать торговую марку или нет, во многом актуален и по сей день. Ситуация требует ответа на несколько ключевых вопросов. Зачем компании необходима торговая марка? Кому это выгодно? Каким образом заинтересованное лицо получит свою выгоду? И наконец, сколько это стоит? Использование марок выгодно для покупате­лей по многим причинам.

• Торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество.

• Кроме того, торговые марки повышают эффективность покупки (только пред­ставьте себе покупателя, который заходит в супермаркет и видит тысячи полок, ус­тавленных "типичными" товарами!).

• И наконец, марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом торговая марка превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.

Использование марок дает определенные преимущества и продавцам.

• Торговая марка облегчает продавцу процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем.

• Торговая марка и торговый знак продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты.

• Использование марок позволяет продавцам привлекать весьма выгодных покупате­лей, приверженных марке.

• Далее, использование марок помогает продавцам сегментировать рынок. Потом использование марок прибавляет ценности как потребителям, так и обществу.

• Те потребители, которые приветствуют внедрение торговых марок, полагают, что их использование ведет к более высокому и постоянному качеству товара.

• Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурента­ми. Таким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора для покупателей.

• И наконец, использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести.

Выбор торговой марки

Выбор нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупные маркетинговые компании разработали форматизированный алгоритм выбора торговой марки. Поиск наилучшего названия торговой марки — задача сложная. Ее решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и пред­ложенных маркетинговых стратегий.

В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами.

• Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара. Напри­мер, Oasis (фруктовый напиток), Kleenex*клиникс (чистящая салфетка), Frisp**хруст (легкая приятная закуска).

• Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Примеры: Dove (мыло), Yale (товары для обеспечения безопасности), Hula Hoops (ломтики хрустящего картофеля в виде обруча). Впрочем, иногда оказываются полезными и длинные названия — напри­мер пылесос "Love My Carpet" ("Полюби мой ковер").

• Оно должно быть индивидуальным. Например, Shell, Kodak, Virgin.

• Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. К примеру, марка автомобиля Ferrari на китайском языке произносится как "фа ли ли", причем иероглифическая транскрипция дает соответствия "магия, оружие, притяжение, мощь (власть)"; как видите, от оригинальной марки ничего не остает­ся. Другой пример: однажды название крупнейшей аудиторской фирмы Price Waterhouse было переведено как "Дорогостоящий клозет".

• Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспе­чить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите — на­пример, Miller Brewing Company зарегистрировала название Lite для своего низко­калорийного пива и вложила миллионы в завоевание популярности у покупате­лей; однако позднее суд постановил, что в применении к пиву понятия lite и light являются общераспространенными, нейтральными понятиями описатель­ного характера и что компания Miller не имеет права на исключительное ис­пользование названия Lite.

Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок — это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогич­ного названия конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать торговые марки "с нуля", чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Именно так преуспели торговые марки Hoover, Kleenex, Levi's, Scotch Tape, Levi’s, Fiberglas. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на нее. К примеру, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, трамплин, эска­латор, термос и крупа, сейчас уже стали названиям, которые может использовать любой продавец.

У производителя есть четыре способа выбрать спонсора марки. Товар можно выпустить под маркой производителя; например компании Lever Brothers, Nestle и IBMпродают свою продукцию под собственными мароч­ными названиями производителя. Кроме того, произ­водитель может продавать свою продукцию торговым посредникам, которые дадут товару частную марку (также называемую розничной маркой, маркой магази­на или маркой дистрибьютора). Например, датская компания Jaka Foods, которая производит консервиро­ванные пищевые продукты (особенно известна ее вет­чина), продает свой товар розничным продавцам, вла­деющим собственной розничной маркой наподобие Marks & Spencer. Канадская компания Cott производит пищевые продукты и напитки под торговыми марками магазина и поставляет их розничным продавцам по всему миру (к примеру, в Великобритании она постав­ляет напиток типа Coca-Cola в торговую сеть супер­маркетов Sainsbury's). Но, несмотря на то, что боль­шинство производителей создают свои собственные марки, некоторые компании все же предпочитают ис­пользовать лицензионные марки. Скажем, некоторые продавцы бижутерии и модных аксессуаров платят ог­ромные суммы за право ставить на свои товары ини­циалы таких законодателей моды, как Calvin Klein, Pierre Cardin или Gucci. Кроме того, производители могут воспользоваться совместны­ми марками, объединив свои усилия с другой компанией и используя марочное назва­ние ее товара в сочетании со своим.