Маркетинг, как неотъемлемая часть управления предприятием в условиях рыночной экономики

Основу маркетинга составляют разработка программы производства то­вара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация до­ставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-про­давца и потребителя является получение удовлетворительного коммерче­ского итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изу­чение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, сте­пени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления това­ров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятель­ность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенст­вование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные то­вары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если дея­тельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непо­средственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа — непреложная часть коммерческой деятель­ности в целом, так как без изучения запросов потребителей предпринима­тель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесооб­разно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка спо­собен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного марке­тинга.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполне­ние, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состо­яния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, вклю­чающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение це­новой политики, анализ не только рынка, но и самого предприниматель­ства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реа­лизацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предло­жение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спро­са на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие при­емы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, кон­центрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться нерациональным (наркотики).

Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей (товар пользующийся спросом).

Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение мар­кетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей. Промышленный маркетинг — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим по­требителям.

Пробный маркетинг — связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Социально-этичный маркетинг - суть в том, что компания должна опреде­лить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по срав­нению с конкурентами спосо­бами, которые поддержива­ют или улучшают благополу­чие как клиента, так и всего общества в целом.

Суть концепции социально-этичного маркетинга мож­но выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую по­требительскую ценность способами, которые поддер­живают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетин­га — самая передовая.

Авторы концепции социально-этичного марке­тинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологиче­ских проблем, истощения природных ресурсов, быст­рого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, мы приходим к выводу, что концепция маркетинга не в со­стоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребно­стями и длительным благополучием клиента.

Рассмотрим в качестве примера компанию Соса-Со1а. Общее мнение о ней таково: эта корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребите­лям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды высказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти на­питки продаются, представляют экологическую проблему.

Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию соци­ально-этичного маркетинга. Как показано на рис.1.5., эта концепция призывает мар­кетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компа­нии, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминут­ную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Общество (Благосостояние человечества)