Процесс управления маркетингом

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пе­ресматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспо­собления к происходящим на нем переменам.

Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из от­крывающихся рыночных возможностей. Мы определяем процесс управления марке­тингом следующим образом:

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возмож­ностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможно­сти. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Ни­кто уже не ведет речи о конных экипажах, кучерских кнутах, логарифмических линей­ках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо занялись каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет на­зад или не производили вообще, или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией от­крыто множество рыночных перспектив.

Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает мно­жество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых рынков и позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его сле­дующим образом:

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует для создания и поддержания интереса к своему товару со стороны потребителей.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования.

Лекция 2. Сущность и цели маркетинга (2 часа)