Маркетинговая среда организации

Большое число факторов воздействует на то, как принимаются обществом фир­ма и ее товары. Например, в силу тех или иных привычек или традиций товар может не пользоваться спросом. Конкуренция может приводить к снижению цен, существенно воздействует на сбыт законодательство. Многое может произойти. Нехватка ресурсов может привести к тому, что не будет требуемых компонентов. Анализ потребителей может оказаться неточным, некоторые маркетинговые функции могут быть упущены. В результате дублирования усилий отдельных подразделений может возникнуть внутри­ведомственное соперничество. Неправильная стратегия продвижения может создать неправильный образ. Поэтому без должного анализа окружающей среды фирмы могут потерять преимущества в конкурентной борьбе.

Среду маркетинга можно характеризовать в соответствии с разными критерия­ми. По критерию контроля факторы маркетинга делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемы факторы

Контролируемые факторы: ими управляют организации и сотрудники их марке­тинговых служб. Некоторыми из этих факторов управляет высшее руководство, (1.1 рис.)

Рис.1.1. Контролируемые факторы маркетинга.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, - это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руко­водство этим планом.

Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок или небольшую его часть. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей, например, пол, семейное положение, уровень ма­териального состояния.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей. Например, службы маркетинга очень интересуются тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей. Цели сбыта отражают озабоченность лояльностью к торговой марке (осуществление повторных покупок). Цели по прибыли устанавливают­ся по совокупной прибыли. А самое главное то, что маркетологи стараются создать от­личительное преимущество - такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления марке­тинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выпол­нение тех или иных заданий.

Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре ос­новных элемента: продукт или услуги, распределение или сбыт, продвижение и цены. При этом принимается ряд решений.

В отношении товаров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, объем сбыта, вид упаковки. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество точек; контролировать ли каналы сбыта;

Решения по продвижению продукции включают выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли это самостоятельно или поручить рекламным агентствам; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации (газеты, телевидение, радио, журналы); объема и форм рекламы; времен­ное распределение рекламных объявлений в течение года или во время периода макси­мального сбыта.

Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, низкие, средние); диапазона цен; взаимосвязи цены и качества; реакции на цены конку­рентов; какие использовать условия оплаты (например, оплата только наличными или предоставление кредита).

Последний и особенно важный фактор, который находится в руках маркетоло­гов, связан с управлением: контроль и анализ как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или когда компания стал­кивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

Неконтролируемые факторы

Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга.

Необходимо учесть, что любой, даже самый хороший план, может провалиться при негативном влиянии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно сле­дить за внешней средой и учитывать ее влияние. Неконтролируемые факторы, которые необходимо отслеживать и предвидеть, - это потребители, конкуренция, правительство; экономика, технология и независимые средства массовой информации (см. рис.1.2).

Рис.1.2. Неконтролируемые факторы маркетинга.

АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА

Анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений. Задача исследований заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на дея­тельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Предметом анализа являются рынок, ситуация в стране и мире, а также воз­можности предприятия.

Рис. 1.3. Предмет маркетингового анализа.

ПРЕДПРИЯТИЕ КАК ПРЕДМЕТ АНАЛИЗА

На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ре­сурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется при­обрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее ко­личество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на рас­крытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функции, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые ну­ждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих рыноч­ных потребностей.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим раз­делам:

1. Производство

- Объем, структура, темпы производства.

- Ассортимент продукции предприятия, степень обновляемости.

- Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их ис­пользования.

- Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.

- Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.

- Экология производства.