Теоретические и методические положения маркетинговой деятельности в современных условиях

Слово «маркетинг» (анг. market) означает «рынок». Маркетинг в буквальном смысле слова означает деятельность, которая связана с рынком. Это область экономики и виды экономической деятельности, где соединяются производители и потребители, осуществляющие куплю и продажу произведенного продукта. Целевым ориентиром такой деятельности, с одной стороны, удовлетворение потребностей покупателей продукции, а, с другой стороны, получение предприятием, произведенной продукции, устойчивой прибыли. Указанные цели взаимосвязаны и взаимообусловлены, так как благодаря лучшему удовлетворению потребностей удается обеспечить эффективную продажу конечного продукта и максимальную прибыль производителя и продавца.

Таким образом, маркетинг можно рассматривать как комплексную деятельность по продвижению конечной продукции на рынок в целях максимально возможного удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. При этом основным назначением такой деятельности является приспособление производства конечной продукции к требованиям рынка.

В системе маркетинговой деятельности рынок определяется как место, где осуществляются экономические отношения по поводу купли и продажи конечной продукции, в результате чего формируется спрос, предложение и цена конечной продукции. Экономические отношения на рынке являются отношениями обмена и представляют собой сложную систему отношений, связанную с кропотливой работой по выявлению нужд различных групп потребителей продукции, созданием отвечающих этим нуждам товаров и выведению их на рынок, организацией складского хозяйства и транспортировки грузов, формированием ценовой политики и организацией сервиса и рекламы.

Маркетинговая деятельность торфодобывающего предприятия, как и любого другого предприятия, ориентирована, прежде всего, на запросы потребителей своей продукции и применима к той среде, где предложение продукции превышает на ее спрос и без учета потребителей и предпочтений потребителей может возникать перепроизводство и трудности с реализацией продукции. Потребность в маркетинге возникает в условиях без дефицитной и обеспеченной товарами экономики. Такая экономика характеризуется достаточной конкуренцией, постоянным соперничеством за экономические ресурсы (природные, производственный капитал, трудовые, финансовые и информационные ресурсы) и потребителей. В условиях такой экономики потребители продукции связаны с предприятиями и конкурентами, а также поставщиками ограниченных экономических ресурсов.

Факторами, определяющими маркетинговую среду предприятия, являются:

общие социально-экономические условия;

поставщики – это предприятия, фирмы, отдельные лица;

потребители – это домашние хозяйства, предприятия, государственные организации, участники международного рынка;

посредники – это фирмы, оптовые продавцы, предприниматели;

сервисные услуги – банки, кредитные и страховые организации, различные фонды и др.

К социально-экономическим условиям относятся:

природные условия (наличие сырьевых ресурсов, источники энергии, климат, состояние окружающей среды);

современное состояние экономики (финансовая система, уровень инфляции, девальвация национальной валюты, покупательная способность населения);

технологический уровень предприятия (состояние научных разработок, новые виды продукции, технологии, состояние и обеспеченность основными и оборотными производственными фондами);

демографическая ситуация (соотношение различных возрастных групп и образовательный уровень населения);

политические условия (степень политической стабильности, особенности законодательства);

международная обстановка (степень напряженности, политика международных организаций).

Основными задачами маркетинговой деятельности являются:

выбор производства товара, который опирается на результаты изучения потребностей и интересов потребителей в конечной продукции;

создание рынка товара или проникновение на уже существующий рынок, которые предусматривают комплексное изучение как внутренних, так и внешних рынков сбыта товара (изучение объемов продаж, исследование спроса и поведения покупателей, изучение уровня конкуренции и других факторов, влияющих на рынок);

установление исходной цены на конечную продукцию и выработка ценовой политики.

Для решения ценовой политики используются различные методы ценообразования, которые основываются на разных подходах:

географический подход, учитывающий место продаж и расходы по доставке товара до потребителей;

стимулирующий подход, обеспечивающий стимулирующую роль цены при покупке товара;

гибкий подход, позволяющий устанавливать цену на товар со скидками и надбавками в зависимости от качества покупаемого товара, сезона и других условий продаж;

дискриминационный подход, позволяющий продавать товар по разным ценам разным покупателям;

подход, предусматривающий установление высоких цен на новые товары в начальной стадии их продаж.

Маркетинговая деятельность предприятия предусматривает выполнение следующих функций:

выявление запросов, потребностей и интересов потребителей;

установление видов конечной продукции (товаров), способных удовлетворить потребности покупателей;

разработка новых видов продукции, которые нужны потребителям, выявление возможностей их производства и доставки на рынок;

анализ рынков сбыта собственной продукции, прогнозирование спроса на нее, изучение конкурентов, выработка ценовой политики;

информирование потребителей о своей продукции через рекламу;

обеспечение своевременной доставки продукции до потребителей и осуществление торгового процесса;

обеспечение качественного послепродажного обслуживания потребителей.

Маркетинговая деятельность предприятия может осуществляться на основе следующих концепций:

производственной, когда продукция предприятия находит свой сбыт на рынке по доступной цене;

товарной, которая опирается на представлении, что на рынке найдет сбыт продукция, отличающая высоким качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями;

сбытовой, предусматривающей интенсификацию коммерческих усилий предприятия, увеличения затрат на сферу сбыта и стимулирование затрат в эту сферу;

потребительской, которая предполагает, что продукция будет реализована на рынке, если предприятие правильно определить нужды целевых потребителей своей продукции, а также удовлетворит их более эффективно, чем конкуренты;

социально-этнической, базирующейся на учете интересов и потребностей в продукции, как покупателей продукции, так и общества в целом.

Теоретические основы товарной политики предприяти я.

Определение видов товара, с которым предприятию целесообразно выходить на рынок, в маркетинговой деятельности называется разработкой товара, что связано с проведением товарной политики предприятия. В ходе выработки товарной политики предприятия принимаются следующие решения:

о выпуске и продаже отдельных товарных единиц;

о выпуске и продаже товарного ассортимента продукции;

о выпуске и продаже обширной товарной номенклатуре продукции.

Каждая отдельная товарная единица может рассматриваться со следующих сторон:

как товар по замыслу, который характеризуется выполняемыми функциями, удовлетворяющие потребности покупателей;

как товар в реальном исполнении, которому характерны марочный выбор технических свойств, различный уровень качества, внешнее оформление, упаковка;

как товар с подкреплениями, который рассматривается как товар в реальном исполнении плюс набор услуг, необходимых для его получения и исполнения покупателем, включая доставку, установку, гарантии надежности и др.

В целом товаром можно назвать любой объект, который предназначен для продажи на рынке. При этом существенными признаками товара являются: по форме – материальный объект, услуга, информация и идея; по характеру использования – товары длительного пользования, товары кратковременного использования; по назначению – товары производственного назначения, потребительские товары.

Товарная политика предприятия включает решение следующих вопросов: о разработке концепции товара; о присвоении товару марочного наименования; о товарном ассортименте и номенклатуре, упаковке и характере сервиса; о поведении предприятия на каждом этапе жизненного цикла продукта.

Концепция товара – это базисные представления о создаваемом товаре и его рыночных возможностях. При этом продукт может быть хорошо известным потребителю, или нововведением.

Марочное наименование или марка товара – это название, символ, знак и т.п., который индентифицирует этот товар с его производителем или продавцом.

Ассортимент товара – это набор товаров, которые обладают общими признаками (свойства, назначение, уровень цен, способ продажи и т.п.). Совокупность всех ассортиментных групп называется номенклатурой товаров.

Управленческое решение об упаковке товара охватывают вопросы характера упаковки (защитная, расфасовочная, информационная и т.д.), маркировки товара (этикетки), объема товара в одной упаковки и др.

Для успешной коммерческой деятельности предприятия важным является решение о сопутствующем товару сервисе (предпродажное или послепродажное обслуживание покупателей, доставка товара, его монтаж, гарантии и т.п.).

Жизненный цикл товара определяется как период от появления товара до его исчезновения из рынка. Стадии жизненного цикла товара включают:

этап выведения товара на рынок, который начитается с момента поступления товара на рынок для продажи, а задачей его является решение о сбыте продукции и формировании рынка для нового товара;

этап роста продаж, который характеризуется производством, рекламой, налаживанием сбыта, признанием товара покупателем, ростом темпов продаж и появлением конкурентов, а основной задачей этого этапа является расширение сбыта готовой продукции и противодействие конкурентам;

этап зрелости производства продукции, который характеризуется стабилизацией объема продаж и некоторым замедлением роста производства продукции, падением прибыли, тостом затрат на научно-исследовательские и конструкторские работы, усилением конкуренции, а основной задачей которого является потребность в модернизации рынка (поиск новых потребителей и сегментов рынка, налаживание производства нового товара и т.п.);

этап спада продаж, который характеризуется насыщением спроса, резким сокращением производства, сбыта и объемов продаж, появлением на рынке новых товаров, технологии, изменения вкусов, а основной задачей которого является либо прекращение данного вида бизнеса, либо его модернизация.

В практике маркетинга большое внимание уделяется разработке новых товаров, которые должны проникнуть на рынок, найти в нем свое место и потеснить другие товары, в соответствии с концепцией жизненного цикла товаров. Процесс разработки и создания нового товара включает: формирование идеи и альтернативных замыслов; отбор предпочтительного замысла; экспериментальную проверку избранного замысла; разработку стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта нового товара; проектирование и опытное производство; развертывание коммерческого производства и сбыта продукции.

В зависимости от характерных черт потребителей (экономического положения, социально-психологических аспектов, географического положения, потребительских предпочтений и т.д.) предприятие может выбирать свою стратегию маркетинга исходя из следующих соображений:

массового маркетинга, что связано с выпуском, сбыта и продвижением на рынок одного для всего рынка, что обусловливает необходимость формирования максимально возможного потенциального рынка. Основным преимуществом такого маркетинга является снижение удельных издержек и цены товара;

дифференцированного маркетинга, когда имеет место производство и сбыт нескольких видов товара с разными свойствами, которые отличаются от товаров конкурентов. Это создает дополнительные возможности сбыта продукции;

концентрированного маркетинга, что ведет к сосредоточению товара на узкой части рынка, обусловленного ограниченностью производственных ресурсов предприятия. Достоинством этого соображения является максимальное получение прибыли на единицу продукции и эффективное использование производственных ресурсов предприятия;

целевого маркетинга, когда осваивается производство и осуществляется реализация своих фирменных товаров независимо от объема рынка.

При любой стратегии маркетинговой деятельности важным является выбор на рынке своей ниши, которая определяла бы господствующее положение предприятия и обеспечивала бы получение достаточной прибыли для экономического роста. В этом случае нишу можно рассматривать как узкую группу потребителей, запросы которой не в полной мере удовлетворяются конкурентами.

Определить свою нишу – это значит найти более мелкие составляющие рынка и выбрать группу покупателей, которых объединяет общая потребность в товаре или услуге. Управление процессом выбора ниши и фиксирование места товара на рынке по отношению к другим товарам рассматривается как логическое продолжение освоения рынка по признакам, которыми являются имидж, цена, сервис, дизайн и др. Для этого осуществляется дифференцирование продукта, рассматриваемого как деятельность по формированию некоторых важных черт продукта, которые отличают его от товаров-конкурентов. И это можно осуществлять занятием места на рынке рядом с конкурентом или создавать совершенно новые продукты, не имеющие аналога.

Управление ценообразованием на продукцию является ключевым элементом маркетинговой деятельности предприятия, который направлен, прежде всего, на создание финансовой устойчивости и конкурентоспособности производства. При этом искусство маркетинга состоит в обеспечении баланса между прибылью и риском. Ценовая политика предприятия определяется следующими факторами:

цена должна покрывать расходы на создание и реализацию продукции, что является необходимым условием существования предприятия;

прибыль должна быть максимально возможной, чтобы обеспечивать условия дальнейшего развития производства и достаточный уровень благосостояния работников предприятия;

уровень цен конкурентов за аналогичный продукт не должен быть ниже уровня цен на продукцию предприятия.

С учетом указанных факторов может быть определена ценовая стратегия предприятия, исходя из следующих соображений:

стратегия быстрого проникновения продукции на рынок, экономической основой которой являются низкие цены, привлекающие покупателей и позволяющие завоевать существенную долю рынка;

стратегия «снятия сливок», экономической основой которой являются высокие цены на свою продукцию при ограниченных масштабах производства при их снижении в дальнейшем;

стратегия сохранения позиций, при которой используются пониженные цены в расчете на положительную реакцию покупателей, при условии, если предложение преобладает над спросом и доходы покрывают расходы;

стратегия дискриминации, в результате чего продажа продукции осуществляется по различным ценам в зависимости от места, времени, групп покупателей и других складывающихся причин.

Управление ценообразованием не исключает применения также скидок и надбавок. Как правило, скидки могут применяться при оплате продукции наличными, при их предоплате, за покупку крупных партий товара, за сезонность и т.п. Скидки всегда ведут к потере доходов и должны учитываться при реализации продукции. Надбавки могут использоваться для снижения ажиотажа спроса на продукцию, а также при предоставлении дополнительных услуг.