Описание продукции (услуг)

В этом разделе приводится подробная характеристика производимой предприятием продукции или услуг, производится сравнение ее с продукцией конкурентов, анализируются планы развития производства.

Характеристика продукции:

- функциональное назначение продукции, для каких целей она предназначена;

- характерные свойства продукции, которые делают ее единственной в своем роде;

- стоимость;

- технологичность;

- универсальность;

- соответствие наиболее общепринятым стандартам;

- доля продукта в общем производстве отрасли;

- стадия развития продукта (идея, эскизный проект, рабочий проект, прототип, опытная партия, действующее серийное производство);

- требования к контролю качества;

- требования к подготовке пользователей;

- требования к гарантийному и послегарантийному обслуживанию;

- имеются ли возможности для дальнейшего развития продукта;

- патентно-лицензионная защита.

Анализ продукции конкурентов, имеющейся на рынке:

- описание функциональных и потребительских свойств конкурирующих продуктов;

- почему продукты конкурентов пользуются определенным спросом;

- принципы ценообразования конкурентов;

- способы стимулирования сбыта, используемые конкурентами;

Исследования и разработки:

- описание планируемых НИОКР, и для каких целей они будут проводиться;

- существующие технологические риски;

- технологическое состояние конкурирующих фирм, как их технологические достижения влияют или повлияют в будущем на деятельность предприятия;

- описание концепции развития продукта следующих поколений.

Финансирование:

- опишите концепцию ценообразования Вашего предприятия;

- оптимальные размеры заказов и формы оплаты;

- эффективность системы распределения;

- условия приобретения и запасы сырья, материалов комплектующих.

План маркетинга

В условиях рыночной экономики наиболее важным и сложным, с точки зрения прогнозирования, показателем является объем сбыта продукции или услуг. В основе плана продаж должны лежать данные, полученные в результате проведенных исследований рынка (маркетинговых исследований).

В первую очередь необходимо определить перечень продуктов или услуг, которые будут представлены на рынок компанией, реализующей проект. Процесс определения перечня продуктов и единиц их измерения для промышленных предприятий обычно не вызывает затруднений. Проблемы, как правило, возникают с проектами, ориентированными на оказание услуг, для которых бывает сложно подобрать единицы измерений. При этом продукты должны отвечать следующим общим требованиям:

- должна существовать возможность их измерения для обеспечения планирования физических объемов сбыта продукции (единиц в определенный период времени);

- должна существовать возможность распределения прямых (переменных) производственных затрат на единицу продукции при наличии таковых;

- должна существовать возможность измерения единицы продукции денежным эквивалентом;

- количество различных продуктов должно быть таким, чтобы совокупный объем их продаж полностью соответствовал планируемому обороту компании.

Например, продуктами для коммерческого банка могут быть предоставляемые займы (в млн. руб. или долларах), консультационные услуги клиентам (в часах), расчетно-кассовое обслуживание (в млн. рублей, переведенных по счетам клиентов); продуктами газетного издательства – газета, реализуемая подписчикам (в штуках), и рекламные объявления (измеряемые количеством газетных полос).

Следует отчетливо осознавать, что на основе данных, полученных в результате маркетинговых исследований, мы не только прогнозируем доходы от реализации продукции, но и вырабатываем стратегию ее продвижения на рынок, в том числе, планируем расходы, которые в условиях свободного рынка в некоторых случаях значительно превосходят производственные затраты. К примеру, стимулирование продаж всегда сопряжено с дополнительными затратами на скидки дилерам, льготные условия продаж (кредит, лизинг), рекламу, создание дистрибьюторской и сервисной сети и т.п.

Ниже приведен типичный перечень вопросов, на которые необходимо ответить в процессе проведения маркетинговых исследований. Следствием ответов на эти или подобные вопросы должны стать данные для Плана денежных потоков проекта – перечень продуктов (услуг), объемы их реализации в физическом и денежном выражениях, а также план мероприятий по продвижению продукции (услуг) на рынок, включающий сроки и затраты на их выполнение.

Вопросы для разработки плана маркетинга:

1. Что мы хотим продавать? Как долго?

2. Кому мы будем это продавать?

3. Кто наши конкуренты?

4. Чего мы хотим достичь? Перечень целей.

5. Какие способы стимулирования продаж мы предполагаем использовать?

6. Как мы представим продукт?

7. Мотивация торговых агентов. Программа стимулирования продаж.

8. Как выпуск этого товара скажется на других наших товарах?

9. Почему и когда мы начнем рекламную кампанию?

10. Использование почты.

11. Семинары, презентации.

12. Выставки.

13. Подготовка персонала для организации сбыта.

14. Как мы будем учить потребителей использовать достоинства товара?

15. Как мы предполагаем организовать гарантийное обслуживание товаров?

16. Что мы предпримем после окончания гарантийного срока?

17. Как мы учитываем стоимость запасных частей в продажах и прибылях?

18. Как мы информируем предполагаемых клиентов о нас?

19. Связи с общественностью, государственными и общественными организациями.