Этапы развития отделов маркетинга

За много лет маркетинг «вырос» из простого отдела сбыта в важ-

нейшую функциональную сферу деятельности компании. В развитии внут-

рифирменной системы маркетинга можно выделить шесть этапов.

Этап 1. Простой отдел сбыта – отдел, основной задачей которо-

го является организация продаж. Когда компании требуется провести

маркетинговое исследование или рекламную кампанию, вице-президент по сбыту нанимает сторонних специалистов.

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга – отдел сбыта, в котором на постоянной основе кроме основных торговых спе-циалистов работают и маркетологи. По мере расширения компании ей приходится добавлять или усиливать маркетинговые службы. Например, фирма собирается открыть свое представительство в другом регионе. Ей необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы изучить потреб-ности местных покупателей и потенциал рынка. После этого нужно провес-ти в выбранном районе рекламную кампанию — представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач вице-президент по сбыту нанимает специалистов — менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе. Он может также нанять директора по маркетингу, который бу-дет управлять этими и прочими маркетинговыми функциями.

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга – отдел, в котором выполнение маркетинговых функций является основной задачей. Продол-жая расти, фирма может позволить себе дополнительные вложения в мар-кетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимули-рование сбыта, улучшение сервиса. Постепенно президент фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения прибыли выделение маркетинга в само-стоятельный отдел будет выгодно. Для руководства отделом учреждается должность вице-президента по маркетингу. Как и вице-президент по сбыту, он подчиняется президенту или его первому заместителю. На данном этапе

сбыт и маркетинг — это уже две различные функции, которые, тем не ме-

нее, должны быть тесно связаны между собой. Такая расстановка сил по-зволяет президенту намного лучше оценить возможности и проблемы сво-ей фирмы.

Этап 4. Современный отдел маркетинга – отдел, реализующий в равной степени и маркетинговые и торговые функции. Хотя вице-президенты по сбыту и маркетингу должны работать вместе, отношения между ними часто натянутые, основанные на недоверии друг к другу. Зада-ча менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы определять целевые возможности роста, составлять стратегии и программы маркетинга. Торго-вые работники отвечают за выполнение этих программ. Маркетологи исхо-дят из маркетинговых исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, планируют, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель — с прибылью для компании увеличить долю рынка. Торговые же ра-ботники, наоборот, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса их рабочего времени уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сего-дняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту.

Если между торговлей и маркетингом возникают слишком большие трения, президент компании может, либо вернуть маркетинг под руково-дство вице-президента по сбыту, либо поручить начальнику отдела марке-тинга отвечать за все, в том числе и за торговый персонал. Последнее ре-шение лежит в основе современного отдела маркетинга — отдела, кото-рым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту. В его подчинении находятся все те, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, и менеджеры по сбыту.

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания – фирма, в кото-рой работа всех подразделений ориентирована на потребителя. Фирма может иметь активный отдел маркетинга и все равно терпеть неудачу на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы фирмы смотрят на поку-

пателей, как воспринимают свою маркетинговую ответственность. Только

тогда, когда все работники поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, можно говорить об эффек-тивной маркетинговой кампании.

Этап 6. Компания, основанная на процессах и результатах – компания фокусирующая внимание на ключевых процессах. В настоящее время многие компании снова меняют свою организационную структуру, фокусируя ее на ключевых процессах, а не на отделах. Организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей, об-работка заказов и обслуживание клиентов. Чтобы достичь определенных ре-зультатов по всем этим процессам, в компаниях создаются смешанные ко-манды и назначаются их руководители. Маркетологи и торговые работники все больше времени работают в таких командах. Как следствие, они отчиты-ваются перед двумя «начальниками»: перед командой или командами и перед отделом маркетинга.