Анализ состояния макросреды

Распространенным методом исследования происходящих в макросреде событий является ПЭСТ (политический/правовой, экономический, социокуль-турный и технологический) анализ.

Первый этап анализа заключается в идентификации внешних факторов, воздействующих на деятельность организации. Примеры некоторых из них представлены на рис. 5.1.

Политиче-ский/правовой Трудовое законодатель-ство

Налоговая политика Устав компании Политика приватизации Законодательство об ох-ране окружающей среды Общественный контроль над расходами Директивы Европейско-

го союза

ПЭСТ

Экономический Процентные ставки и уро-вень инфляции

Доверие потребителей Цикл деловой активности Перспективы экономиче-ского роста

Уровень безработицы Чистый доход после уплаты налогов

Издержки заработной платы Конкуренция, альтернатив-ные поставщики

Социокультурный Демографические измене-ния

Развитие системы ценно-стей общества

Перемены в образе жизни Изменение вкусов и пред-почтений потребителей Уровни образования

Технологический Потенциал нового про-дукта, создание рынка Альтернативные способы представления услуг Новые открытия

Уровень государственного и отраслевого финансиро-вания исследования и раз-работок

Изменение коммуникаци-онных технологий

Новые производственные технологии

Уровень передачи техно-логий

Рис. 5.1. Идентификация факторов макросреды – ПЭСТ анализ

Факторы макросреды оказывают различное, изменяющееся со временем

влияние на стратегию бизнеса. Второй этап состоит в выявления тенденций развития факторов внешней среды.

Третий этап заключается в идентификации тенденций, которые имеют наи-большее значение для организации.

На четвертом этапе определяется влияние важнейших тенденций на стра-тегию организации.

ПЭСТ анализ призван облегчить оценку менеджментом влияния факто-ров внешней среды на стратегию, он привлекает внимание к динамической при-роде деловой среды и подчеркивает необходимость периодического пересмотра планов.

ПЭСТ анализ используется организациями, как общественного сектора, так и коммерческими компаниями Последние ориентированы на получение при-были, поэтому особое значение для них имеют факторы, определяющие уровень доходов. Организации общественного сектора используют ПЭСТ анализ для идентификации проблем, которые общество желает решить, для разработки ме-тодов воздействия на эти проблемы или потребности. К примеру, изменение возрастной структуры населения европейских стран (увеличение числа пожи-лых людей) означает возрастание потребностей в пенсионных выплатах, услу-гах домов для престарелых и больниц.

Проводя изучения различных компонент макроокружения, очень важно иметь в виду три следующих момента:

- неопределенность внешней среды;

- взаимосвязь факторов внешней среды; - подвижность среды.

Неопределенность внешней среды является функцией количества ин-формации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также уверенности в точности информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее

надежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, то

информации требуется все больше и больше, но уверенность в ее точности снижается. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Все компоненты внешней среды находятся в состоянии сильного взаи-мовлияния. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием соб-ственно изменений в отдельной компоненте и уяснением того, как эти изме-нения скажутся на других компонентах.

Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследования указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Кроме это-го скорость изменения внешней среды вокруг различных организаций неоди-накова. Например, скорость изменения технологии и параметров конкурент-ной борьбы в электронной промышленности выше, чем в машиностроении.

Статический анализ факторов внешней среды необходимо дополнять ди-

намическим анализом, что позволяет выявить тенденции ее развития и опре-делить уровень возможных изменений. Для этой цели составляют возможные сценарии развития будущего. Обычно разрабатываются наилучший, наихуд-ший и промежуточный сценарии. В ходе последующего обсуждения необходи-мо достигнуть согласия о том, какой из них является наиболее вероятным. Ос-новное преимущество разработки сценариев состоит в том, что менеджмент организации избегает безальтернативного прогноза, осознает потребность адаптивной стратегии в постоянно изменяющейся окружающей среде.