Правила конкурен-ции

Зависимость конкурентной стратегии фирмы

- от стратегий конкурентов - от ресурсного обеспече-

ния стратегий конкурен-тов

Рис. 5.3. Факторы, влияющие на конкурентную борьбу

Конкурентная борьба между соперничающими фирмами-продавцами

может отличаться как степенью интенсивности, так и принимать различ-ные формы. Фирма может воздействовать на рынок разными средствами: цена, качество, дополнительные функции, гарантии, реклама, более эффектив-ная сеть оптовых и розничных дистрибьюторов, обновление ассортимента продукции, обслуживание потребителей. Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы. Состав, используемых фирмой средств, может с течением времени меняться. По этой причине конкуренция — динамический процесс.

Правила конкуренции определяются тем, как фирмы применяют конку-рентное оружие. Анализ правил позволяет также оценить тенденцию измене-ния уровня конкуренции – уменьшение или увеличение.

Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции.

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, примерно равных по своим размерам и объемам производства. В этих условиях одной или двум фирмам сложно выиграть конкурентную «битву» и занять лидирующее положение на рынке. Следует также отме-тить, что увеличение количества соперников повышает вероятность появле-ния новых, творческих стратегических инициатив.

2. Конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно или покупательский спрос неожиданно падает. Компании, ориентирующие-ся на расширение производства, или фирмы с излишком производственных мощностей часто снижают цены и используют другие приемы наращивания объема продаж. Возникающая в результате борьба за долю рынка может вытолкнуть с рынка более слабые и менее эффективные фирмы. Тогда от-расль консолидируется в малочисленную группу производителей, каждый из которых, тем не менее, имеет сильные позиции.

3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли

толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств уве-личения объемов продаж и объемов производства. Постоянные издержки в любом случае составляют значительную часть затрат на производство. Незагруженные мощности вызывают заметное увеличение стоимости од-ной единицы продукции, так как бремя постоянных издержек ложится на меньшее число изделий. Если загрузка производственных мощностей пада-ет, давление возрастающей себестоимости единицы продукции толкает фир-мы на применение специальных скидок и других методов стимулирования продаж, что обостряет конкурентную борьбу.

4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики. С одной сторо-ны, низкие затраты на смену марки облегчают фирмам задачу перемани-вания потребителей продукции конкурирующих компаний. С другой сторо-ны, высокие затраты при смене марки защищают производителей от по-пыток соперников привлечь потребителей их продукции.

5. Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счет доли конкурентов. Фирмы начинают действовать агрессивно, покупая более мелкие фирмы-конкуренты, внедряя новые продукты, увеличивая расходы на рекламу, устанавливая специальные цены и т. д. Такие действия могут начать новый раунд конкурентной борьбы, обострить схватку за долю рын-ка.

6. Конкуренция усиливается, если ожидается рост прибыли от ус-пешных стратегических решений. Чем больше потенциальная прибыль для фирмы-первопроходца, тем больше шансов, что какая-нибудь фирма риск-нет сделать первый шаг. Размер прибыли зависит от того, как скоро после-дует ответ конкурентов. Когда их ответные действия запаздывают (или их вообще нет), компания, первой применившая новую конкурентную страте-гию, может извлекать доходы в течение определенного периода и, возмож-

но, так уверенно захватить инициативу, что соперники будут обречены на

отставание.

7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем и принять уча-стие в конкурентной борьбе. Чем выше барьеры на пути ухода с рынка, тем больше решимость фирм остаться и бороться изо всех сил, несмотря на то, что их доходы достаточно низки или они даже несут потери.

8. Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководите-лей и страны, где они зарегистрированы. Различия среди компаний, дейст-вующих на рынке, приводят к тому, что некоторые из них пытаются «рас-качать» рынок, применяя нестандартные методы и подходы. В результате конкурентная среда становится менее стабильной. Появление на рынке но-вых иностранных компаний с низкими производственными издержками наверняка будет фактором, обостряющим соперничество.

9. Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных и хорошо финанси-руемых мероприятий по превращению купленной ими фирмы в лидера рынка.

Оценивая силу давления на компанию конкурирующих фирм, раз-работчик стратегии должен идентифицировать вид конкурентного «оружия», которое определяет развитие конкурентной борьбы, и оценить, как соперни-чество влияет на рост доходов. Считается, что конкуренция:

-интенсивна, если действия фирм-конкурентов снижают среднюю при-быль в отрасли;

-умеренна, если большинство фирм получает вполне приемлемую при-быль;

-слаба, если большая часть компаний отрасли может получать прибыль выше средней, вкладывая средства лишь в производственные инвестиции.

Частые резкие обострения соперничества делают конкурентную борьбу

в отрасли жестокой.