Полиморфизм

Полиморфизм — это понятие, характеризующее потребителей как новаторов и первых пользователей по отношению не к одному товару, а ко многим продук­там.

Потребители, которые являются новаторами для многих товаров, называют­ся полиморфными, тогда как те, кто является новатором по отношению только к одному товару, называются мономорфными. Если инновация потенциально мономорфична, процесс поиска новаторов для определенного товара может не оправдать себя. Однако если новинка полиморфна, то поиск новаторов являет­ся вполне оправданным.

Результаты исследований в этой области противоречивы, но появляется воз­можность определить товары, для которых новаторами выступают одни и те же потребители. Например, некоторые люди являются технофилами и с готовнос­тью приобретают новые «техноигрушки», тогда как другие являются технофобами и не дотронулись бы до компьютера даже за деньги. Технология для них сродни змеям, паукам или высоте для других людей, страдающих соответствующими фобиями.

Обычный персональный компьютер по сравнению с новыми надвигающимися технологиями кажется примитивными счетами. Скоро у потребителей появится шанс воспользоваться интерактивным телевидением, виртуальной реальностью и средствами беспроводной связи. Мир разделен на тех, кто с нетерпением ожида­ет появления этих товаров, и тех, кто не обращает на них внимания, и большую группу тех, кто их боится. Для продажи любого нового товара и сопутствующих ему услуг необходимо понимать каждую из этих групп потребителей.

Технофилы — это люди, которые могут запрограммировать свой видеомагнито­фон. Более того, они являются «первыми пользователями», людьми, чьи интересы распространяются дальше практического использования технологии. Их восхи­щает сама технология, независимо от ее назначения. Согласно исследованию нью-йоркской фирмы Backer Spielvogel Bates (BSB), каждый пятый взрослый американец является «техтузиастом» - энтузиастом технологии. Эти 37 млн. человек моложе, влиятельней и лучше образованы, чем средний американец. Не­смотря на свои технические склонности, они меньше смотрят телевизор и читают больше журналов и газет. Со среднегодовым доходом в $ 56 500, они могут себе позволить попробовать технические новинки.

Технофобы. Четверть взрослых американцев никогда не пользовались компьютером и не про­граммировали видеомагнитофон. Примерно такая же доля людей испытывает дис­комфорт при самостоятельной работе с компьютером. Еще убедительней тот факт, что треть взрослого населения так боится компьютеров, что опасается испортить его при использовании. Около 8 % всех взрослых неуверенно себя чувствуют, устанав­ливая время на электронном будильнике. Здесь ясно проявляется фактор возрас­та. Девять из десяти подростков легко используют различные технические приспо­собления, от автоответчиков до видеомагнитофонов, проигрывателей компакт-дисков и компьютеров. Только 74 % взрослых могут делать это с той же легкостью. Авто­производители никогда не станут выпускать автомобиль, который потребует от во­дителя знания принципа работы двигателя внутреннего сгорания. Хотя многие фирмы, предлагающие на рынке новые технологии, все еще не понимают, что многие потребители просто хотят «включить и пользоваться».

Чтобы убедиться в технологическом разрыве между поколениями, достаточно взглянуть на столицу США. Когда президент Билл Клинтон занял свой пост, он обнаружил, что Белый Дом как бы застыл во времени. Телефонные операторы соединяли звонящих при помощи коммутаторов. Во всем здании единственный телефакс находился в отделе внешних связей. Клинтон никак не мог понять, как кто-то мог работать в условиях таких устаревших технологий, не используя даже электронную почту. Молодые помощники президента быстро принесли с собой новые технологии. Теперь, чтобы связаться с президентом, вы можете послать ему сообщение по электронной почте на адрес [email protected].

Люди, которые склонны выступать новаторами в отношении ком­пьютеров или других электронных товаров, вряд ли станут новаторами в одежде и пище.