Процесс принятия решения о новшестве. Фактор времени

Признание или отторжение нового продукта — это процесс, во многом схо­жий с общим процессом принятия решений, описанным в этой книге. Все без исключения потребители проходят стадию признания инноваций — одни прини­мают решение о своем отношении к новинке сразу, другие долго колеблются. Поэтому различные аспекты процесса принятия этого решения следует рассмат­ривать в контексте времени. Неверно думать, что отношение потребителя к новому товару складывается мгновенно - будь то отдельный человек или об­щество в целом. Скорость адаптации варьируется в зависимости от культурных ценностей целевого рынка. Если фирма может определить, какими являются ос­новные сегменты, для которых предназначен продукт, — футуристическими, нор­мальными или традиционными, — значит она с высокой степенью вероятности может рассчитать показатели времени признания (или отторжения) новинки для каждого рынка.

Понимание адаптации как процесса определенной продолжительности яв­ляется очень важным. Иначе фирма может выпустить товар, усиленно его рек­ламировать, потратить значительные средства, чтобы... увидеть, как он «прова­лится». В действительности, товар мог просто еще не успеть пройти ранние этапы, необходимые для достижения основной стадии — совершения покупки. Часто фирмы считают, что они прогадали с выпуском нового продукта только из-за того, что недооценили фактор времени, необходимого новшеству для рас­пространения на рынке.

Коммерческие предприятия иногда действуют так, будто отдельным потре­бителям или рынку надо просто решить - покупать или не покупать. Но рассуждая так, фирма не сможет ни правильно составить бюджет, ни верно рассчитать ожидаемую прибыль, ни эффективно спланировать действия по сти­мулированию спроса. Дальнейшие сложности могут возникнуть из-за непра­вильной связи физического продукта с концепцией товара или идеей. Люди могут пройти все стадии процесса признания товара, но по определенным при­чинам (допустим, наличие на настоящий момент запаса этого продукта или отсутствие достаточных средств) откладывают покупку «на потом». Все эле­менты маркетинговой программы могут быть идеально разработаны и воплоще­ны в жизнь, но фирма потерпит неудачу, если не учтет время и условия, необхо­димые потребителям для принятия нового изделия, и снимет его с продажи раньше, чем потребитель решится на покупку.

Понимание этих факторов поможет объяснить, почему так много новых то­варов проваливается, особенно когда они являются прерывными инновациями. Слишком много фирм верит в то, что если они просто разработают новый товар, который будет удовлетворять важную нужду потребителей, а также обеспечат надлежащее продвижение, ценообразование и распределение, сбыт должен быть на уровне. К сожалению, это не всегда срабатывает.

Специалисты по маркетингу изучали процесс признания и распространения инноваций на протяжении многих лет. Одна из первых кон­цепций принятия новшества называлась AIDA (по первым буквам английских слов «осведомленность», «интерес», «желание», «действие»). Альтернативные концепции этого процесса используют для описания того же процесса другую терминологию.

Наибольшее признание получила так называемая модель Роджерса, согласно которой процесс принятия инноваций включает следующие стадии: познание, формирование мнения, решение, освоение, подтверждение.