Прогнозирование успеха нового продукта

Маркетинговые стратегии часто требуют предсказания уровней сбыта товара, которые будут достигнуты в определенные периоды времени. Для этого приме­няются некоторые экономико-математические методы.

Фундаментальные модели распространения инноваций называются моделями проникновения. Они прогнозируют уровень проникновения на рынок нового товара в заданный период времени на основе результатов прошлых продаж. Эпи­демиологические модели предсказывают принятие товара, исходя из положения, что процесс распространения нового товара является процессом социального вза­имодействия, в котором новаторы и ранние потребители «инфицируют» осталь­ных потребителей. Эти модели имеют стохастический (вероятностный) характер. В литературе по маркетингу анализ обычно предлагается делать по структурным или математическим характеристикам таких моделей, при этом не исследуется их сравнительная способность прогнозировать продажи нового товара. Замечатель­ный обзор этих моделей был проведен Махаяном и Петерсоном.

Модели признания носят детерминантный характер. Они включают внут­ренние переменные, которые описывают принятие потребителями решений о новых товарах, и внешние переменные, которые могут повлиять на уровень проникновения и время принятия. Эти модели и их гибриды, которые связыва­ют внешние переменные с моделями распространения, могут быть полезны для выявления эффективности составляющих комплекса маркетинга. Хорски и Саймон, например, показали, что реклама может ускорить процесс распростра­нения товара. Оптимальный эффект достигается тогда, когда фирма усиленно рекламирует товар на начальных стадиях его жизни и снижает рекламную ак­тивность по мере продвижения товара через стадии жизненного цикла и с усиле­нием межличностного общения.

Многие модели признания товаров, учитывающие переменные рыночной структуры, используются рекламными агентствами и другими организациями, участвующими в выведении нового товара на рынок. Они используют информа­цию, полученную на тестовых рынках, и модели симуляции процессов, которые на основе ранних данных о продажах могут помочь спрогнозировать будущий сбыт и прибыльность нового товара, а также понять, почему потребители интере­суются товаром или отвергают его. Эти модели из академических исследований в сфере менеджмента стали стандартной практикой во многих организациях с хорошим маркетингом. Растущая доступность информации на некоторых рын­ках будет способствовать развитию моделей, которые смогут спрогнозировать принятие товара рынком на основе ранней информации о нем.