Атмосфера розничных магазинов

Владельцы магазинов розничной торговли начинают понимать, что «прихорашивание» их заведений не только добавляет им красоты, но и оправдывает себя за счет увеличения продаж. Энн Эриксон, директор по маркетингу в компании Retail Planning Associates, говорит, что внешний вид магазина может поднять продажи на 10-300 %.

Именно это и произошло с магазином «Sears» в Мехико-Сити. Фирма уже была готова закрыть его, но, поговорив с покупателями, выяснила, что те не хотят, чтобы магазин исчез. Им всего лишь не нравилось, как он выглядит. В результате со­трудничества с Retail Planning Associates компания Sears полностью изменила планировку магазина, дизайн помещений, освещение. Потребителям понравилось. Общий объем продаж взлетел на 1 %, а в некоторых отделах — на 300 %.

С точки зрения маркетинга, атмосфера магазина может положительно ска­заться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торго­вого заведения — для кого оно предназначается и какие товары в нем пред­ставлены (например, магазин модной одежды, ориентированный на представи­телей высшего рынка). Наконец, обстановка магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых - планировка магазина, ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, осве­щение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влия­ния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закры­тыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.

Музыка

Музыка — один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В хо­де одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внут­ри магазина, так и расходов. Аналогичное влияние музыкального ритма наблюда­лось и в ресторанах. Когда звучали медленные мелодии, посетители проводили в ресторане почти на 25 % больше времени и оставляли в баре на 50 % больше денег, чем когда ритм был быстрый.