Ситуации использования и маркетинговые стратегии

Ситуации использования продукта воздействуют на стратегию и тактику мар­кетинга несколькими способами. Прежде всего, иногда бывает жизненно важно отразить в сегментировании рынка условия, в которых происходит потребление. Рынок одежды, например, можно сегментировать по ситуациям, в которых эта одежда надевается (для делового обеда, работы, занятий спортом, повседневная). Очевидно, что при выходе на каждый из этих сегментов потребуется свое пред­ложение товара. Еще один, более детальный, пример сегментирования на основе ситуаций использования приводится в следующем разделе данной главы.

Учет ситуации использования зачастую становится важной составляющей позиционирования продукта. Рекламная кампания под девизом «Ночь принад­лежит "Michelob"», — не что иное, как попытка представить пиво как продукт, подходящий для потребления во время вечерних и ночных мероприятий. В рекламе гигиенических салфеток «Wet Ones» были показаны самые разные ситуации, в которых их можно использовать (на пляже, в автомобиле, в походе). Открытие или создание новых условий применения товара может стать источ­ником увеличения продаж и часто используется в маркетинге как средство про­дления жизни «зрелых» товаров. Пожалуй, лучшим примером в этой области является пищевая сода компании Arm and Hammer. Фирма успешно расширяла диапазон применения своего продукта, рекламируя его как средство ухода за зубами и дезодорирующее средство для ковров и холодильников. И раз уж мы упомянули холодильники, то нелишним будет заметить, что и их производители выиграли от создания новых ситуаций использования — для офисов были разра­ботаны специальные маленькие модели.

Когда потребители воспринимают товар как предназначенный лишь для од­ной какой-то ситуации, следует предпринять меры по изменению таких представ­лений. Например, реклама «Pop-Tarts» говорит потребителям, что это продукт предназначен «не только для завтрака». Аналогичный призыв использовали про­изводители апельсиновых соков в своих рекламных обращениях, говоря: «Теперь это не только для завтрака». Правда, такие усилия не всегда приводят к желаемому результату.

Пить Pepsi по утрам?

Что вы пили сегодня за завтраком? Скорее всего, не лимонад. Среди утренних напитков доминирует кофе — ему принадлежат 47 % рынка. На долю прохлади­тельных напитков приходится каких-то 4%. Тем не менее по потреблению в остальное время суток они опережают многие другие напитки. Производители прохладительных напитков знают о существовании этого потен­циала. Куда менее понятно, какой должна быть стратегия, стимулирующая по­требление в данной конкретной ситуации. Следует ли расширять текущее пози­ционирование, чтобы оно включало в себя и утреннее потребление? Или нужно создать отдельное, специальное предложение?

Компания PepsiCo попыталась найти ответы на эти вопросы, предложив тестовому рынку новую марку «Pepsi A.M.», содержащую больше кофеина и менее газиро­ванную. Рекламная кампания проходила под девизом «Вкус, который побеждает кофе». На другом тестовом рынке была начата кампания, призывавшая пить по утрам обычную «Pepsi». Через год тестирование «Pepsi A.M.» было прекращено. Вялый спрос объяснили новой формулой, имеющей невыразительный вкус. По словам пресс-секретаря компании, тесты показали, что «нам не нужно представлять новую (марку), чтобы стимулировать утреннее потребление». Фирма не собирает­ся также продвигать свою обычную «Pepsi» в качестве утреннего напитка.

Иногда бывает так, что изменение ситуации потребления одного продукта открывает новые возможности для другого. Например, производители жева­тельной резинки «Wrigley's» выиграли от введения в последнее время ограни­чений на курение в определенных местах. Фирма предложила курильщикам потреблять свой продукт тогда, когда нельзя курить.