Отбор респондентов

При изучении семейных покупок необходимо определить, скольких членов семьи и кого именно спрашивать о влиянии остальных домочадцев. От того, у кого берут интервью, в значительной степени зависят и результаты опроса. Чаще всего респондентами становятся жены, однако процент пар, в которых ответы обоих супругов совпадают, настолько мал, что брать интервью только у одного из них - значит впустую потратить время.

Конец семьи?

С тех пор как одна женщина — вице-президент известной компании — заявила с экрана, что хочет стать одинокой матерью, слова семейные ценности накрепко утвердились в сознании большинства американцев. Мы все спраши­ваем самих себя, сможет ли семья выжить в течение ближайших десятилетий, если у нее не будет этих ценностей. Прочитав обо всех изменениях, что проис­ходят в семье и структуре домашнего хозяйства, вы, должно быть, пришли к выводу, что с семьей уже все кончено. Право, не стоит так думать. Действитель­но, в семейной жизни происходят драматические перемены, особенно в индуст­риально развитых странах. Ури Бронфенбреннер, один из самых известных аналитиков по вопросам семьи, считает, что основная динамика и конечные результаты всех этих изменений в равной степени происходят практически во всех странах мира.

Конец семьи, по крайней мере в обозримом будущем, не наступит. Опрос американских потребителей показал, что для многих людей добиться успеха - означает быть хорошим супругом или родителем. Это даже важнее, чем быть честным с собой, перед Богом; чем быть богатым.

Выводы

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потре­бителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету, имен­но семья помогает нам стать потребителями.

Семья - это группа из двух или более человек, связанных между собой кровным родством, брачными узами или отношениями усыновления (удочере­ния), проживающих совместно. Отличие домашнего хозяйства от семьи состоит в том, что к нему относятся все те, кто живет в одной квартире, доме и т. д. вне зависимости от того, являются они родственниками или нет. Поэтому число домашних хозяйств превышает число семей, однако последние обычно имеют больший размер. Средний доход-семей выше, чем средний доход домохозяйств.

Члены семьи (или домашнего хозяйства) имеют разные роли. К ним относят­ся: инициатор/контролер, оказывающий влияние, принимающий решение; покупа­тель и пользователь. Влияние супругов, детей, других членов семьи меняется в зависимости от ресурсов, которыми они обладают, от типа приобретаемого про­дукта, стадии жизненного цикла и этапа процесса принятия решения о покупке. Данные переменные более важны для исследования решений семьи, чем традици­онные роли, которые приписывают мужчинам и женщинам.

Изменения семьи с течением времени отражает ЖЦС. Современные подхо­ды к анализу ЖЦС представляют собой усовершенствованные варианты тради­ционного цикла. К их числу относится матрица жизненных стадий потребите­лей, в которой основной упор делается на относительный доход семьи на каждом этапе ее развития. Таких этапов в матрице шесть: молодые одинокие, молодые супруги, молодые родители, зрелые семьи, зрелые домохозяйства и пожилые до­мохозяйства.

Структура и состав семей и домашних хозяйств подвержены изменениям. Среди наиболее важных изменений, происходящих в последнее время, называ­ется рост числа домохозяйств, состоящих из одного человека; меньший, чем раньше, средний размер семьи; более поздние браки, разводы, повторные браки и повторные разводы; гражданский брак; а также существование рынка гомо-сексуалов. Увеличение численности работающих женщин приводит к тому, что многие из них начинают испытывать ролевую перегрузку - им приходится совмещать обычную оплачиваемую работу с домашними делами. По количе­ству рабочих часов в неделю эти женщины опережают своих мужей и неработа­ющих домохозяек.

Специалистов по маркетингу интересуют роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совер­шения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями и домашними хозяйствами, особое внимание уделяется временным рамкам процесса приня­тия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологии существует одна проблема. Она связана с тем, что мужья и жены зачастую совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.