Фактор времени

Время представляет собой важный ас­пект ситуационного влияния. В ситуациях покупки это проявляется в полной мере. Спрос на некоторые продукты во многом зависит от времени. Например, спрос на игрушки взлетает в рождественский сезон. Спрос на прохладитель­ные напитки, достигающий своего пика летом, зимой значительно снижается (за исключением нескольких всплесков, вызванных Рождеством и Новым годом). Более того, в зависимости от времени года можно по-разному позиционировать товар.

Важным фактором ситуационного влияния может стать и количество време­ни, доступное для принятия решения. Например, в случае серьезной поломки холодильника человек вынужден принимать решение быстрее, чем человек, просто подбирающий новый холодильник взамен старого, но еще работающего.

Такое давление времени может по-разному сказываться на потребителях. Вполне вероятно, что человеку придется положиться на свои знания и опыт, а не заниматься поисками дополнительной информации. И даже если времени достаточно, потребители все же могут применять более простые способы оценки продуктов. Например, при наличии двух вариантов покупки они будут сравни­вать эти товары по меньшему числу характеристик. Обнаружено, что нехватка времени ведет к сокращению числа запланированных заранее покупок, а также к снижению частоты внеплановых покупок (т. е. приобретения товаров, кото­рые не входили в список).

Время, прошедшее с момента определенного события, также влияет на совер­шение покупок. Классическим примером здесь служит приобретение продук­тов питания: у многих потребителей затраты на еду возрастают в зависимости от того, сколько времени прошло с последнего приема пищи. Именно поэтому многие советуют ходить по магазинам, предварительно хорошенько покрепив­шись, чтобы сократить число импульсивных покупок под влиянием голода.

Наконец, имеются свидетельства того, что эффективность рекламы может зависеть от времени дня. Для выявления такой зависимости покупателям одно­го торгового центра демонстрировали часть телепрограммы новостей, в которой содержалось шесть новых 30-секундных рекламных роликов. Сеансы проводи­ли утром, днем и ближе к вечеру. При проверке запоминаемости рекламы, которая проводилась сразу после показа, выяснилось, что лучше всего запоминались утренние ролики, хуже всего — вечерние. Однако когда аналогичную проверку проводили примерно через 2 часа после просмотра рекламы, картина была прямо противоположная.