Социализация и влияние детей

Основы потребительского поведения человек постигает еще в детстве. Про­цесс приобретения навыков, знаний и всего того, что делает человека потребите­лем, носит название социализации. Основополагающими моментами в этом про­цессе являются общение в семье на тему покупок, семейное потребительское поведение. Социализация происходит аналогично переносу культурных цен­ностей из одного поколения в другое, из ядра семьи в семью расширенную. Так, одинокие потребители более чем все остальные демонстрируют привержен­ность к торговым маркам, которые они покупали еще в детстве.

Прямое влияние на будущие потребительские решения человека оказывает­ся еще в детстве, когда ребенок ходит вместе с родителями за покупками. Роди­тели, берущие детей с собой в магазин, заботятся об их развитии как потребите­лей. Такие родители чаще остальных говорят своим детям, почему они не покупают тот или иной продукт, обсуждают с ними роль рекламы, что, в некото­рой степени, служит связующим звеном между рекламой и ребенком.

Разные типы матерей по-разному передают свои потребительские знания и навыки своим детям. Матери, которые строго и тепло относятся к детям, как правило, в большей степени контролируют их потребительское поведение, в то время как матери, с уважением относящиеся к мнению ребенка, стараются сти­мулировать его развитие как потребителя.

От понимания роли детей в совершении покупок могут выиграть и рознич­ные торговцы. Некоторые из них могут рассматривать детей как помеху роди­тельским покупкам, Чтобы этого избежать, в магазинах Ikea, например, для детей есть специальные зоны для игр, в то время как родители могут спокойно выбирать то, что им нужно. В японских универмагах применяют более прово­цирующий подход: детей и родителей, в основном матерей, привлекают к прода­ваемым там же игрушкам. Маленькие японцы занимаются творчеством или компьютерами, а мамы совершают покупки. Так поход в магазин становится приятным развлечением для ребенка.

Многие перемены в структуре семьи напрямую связаны со способами марке­тинговой коммуникации с детьми и их родителями. Например, более поздние сроки вступления в брак и повышение уровня образования ведут к увеличению числа семей с одним ребенком. Такие дети общаются со взрослыми в большей степени, нежели чем с братьями и сестрами или сверстниками. Их предпочте­ния могут быть куда более «взрослыми», чем принято считать в маркетинге. Разрабатывая стратегию коммуникации, необходимо учитывать и то, что детям, как никому другому, присущи навыки словесного общения и творчества. Для того чтобы понять, как происходит процесс обработки информации у детей, может понадобиться целый анализ их развития, а также другие методы. К чис­лу последних относятся наблюдение, участие в играх, а также специальные методики опроса.

В семьях, где оба супруга работают, на детей иногда остается очень мало времени. Вполне возможно, что такие родители захотят потратить больше денег на товары для детей (в их распоряжении, конечно, больше денег, чем в семьях с единственным источником дохода) и тем самым компенсировать этот недостаток внимания. Исследования, проведенные в Канаде, показывают, что в семьях с ма­ленькими детьми родители работают меньше, меняется структура семейных рас­ходов, сокращается объем времени и денег на проведение свободного времени.