Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя

Michelin в поисках постоянных клиентов

В течение девяти лет фирма Michelin, производитель автомобильных покрышек, ис­пользуя свою знаменитую «детскую» рекламу, заявляла о себе как о создателе про­дукта, снижающего риск дорожных аварий для пассажиров с детьми. Такая рекла­ма оказалась довольно эффективной — у покупателей выработалась прочная ассоциативная связь между покрышками Michelin и безопасностью, надежностью, высоким качеством. Но теперь французские изготовители покрышек избрали дру­гую стратегию — они хотят привлечь потребителей, прежде не покупавших их про­дукцию, т.е. «переманить» покупателей у конкурентов.

Michelin мыслит «демографически». Стиль жизни - вот что важно. Компания ориентируется на молодых, состоятельных, честолюбивых людей, которые бережно относятся к своим машинам. «Меня заносит. Срочно ищу совета, — говорится в одном из новых рекламных роликов. — В последнее время уже нет того ощущения, что кожей сросся с машиной. Как его вернуть?» Радио- и телеверсии рекламы по­вторяют вариации все той же темы возвращения утраченного рая: «Только приобре­тая высококачественные покрышки Michelin, можно вернуть себе бодрость и жи­вость духа!»

В настоящее время рекламная кампания Michelin строится вокруг ее последней разработки — с помощью всесезонных покрышек «XGT Н4» Michelin обращается к тем людям, которые раньше не были ее клиентами — отчасти из-за того, что опаса­лись слишком высоких цен, отчасти из-за приверженности другим маркам. Компания стремится завоевать доверие и молодых потребителей, полагая, что если привлечь этих покупателей сейчас, то позднее, став владельцами более дорогих спортивных машин, они снова обратятся к Michelin. И эта стратегия работает. Ис­следования, проведенные фирмой Michelin, показали, что у нее самый высокий поку­пательский рейтинг среди производителей автомобильных покрышек.

Воздействие на отношение и поведение покупателей является одной из самых сложных и фундаментальных задач, с которой столкнулись продавцы. Ежегодно компании вкладывают миллиарды долларов, пытаясь трансформировать стиль мышления потребителей и их предпочтения. Поэтому для специалиста по марке­тингу очень важным является понимание путей формирования взглядов и пове­дения потребителя.